目录
综述
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- 市场
- 消费者
- 淘宝仍是头部直播带货平台
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- 数据1: 对直播购物平台的认知和使用,2022年
- 大多数消费者是轻度用户
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- 数据2: 观看直播购物的时长,2022年
- 美容/美妆产品、休闲娱乐服务与服装最受直播购物者欢迎
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- 数据3: 通过直播购买的产品品类与购买行为,2022年
- 专业知识分享与实时互动对吸引观众起着首要作用
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- 数据4: 直播间要素的重要性,2022年
- 值得信任是吸引消费者持续关注的关键
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- 数据5: 持续关注主播的原因,2022年
- 对直播带货的态度
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- 数据6: 对直播带货的态度,2022年
- 我们的观点
议题与洞察
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- 自播将推动品牌增长
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- 数据7: 艾梵达在淘宝上进行自播,2023年
- 通过“品味型”直播消除小众品牌与目标用户之间的差距
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- 数据8: 董洁展示包袋如何搭配服装,2023年
市场因素
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- 宏观经济面临压力,消费意愿较为谨慎
- 直播带货成为常态化购物方式
- 监管政策之下,直播带货行业趋于规范化
- 平台之间的明星主播“争夺战”升温
谁在创新?
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- 领先平台努力消除自身差距
- 淘宝直播着手打造更具娱乐性和多样性的内容
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- 数据9: 淘宝发布“新内容时代”战略,2022年
- 数据10: 淘宝发布主播支持政策,2022年
- 抖音加强自身电商能力
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- 数据11: 抖音超市,2023年
- 主播为直播间赋予个性从而吸引观众
- 疯狂小杨哥:反向带货
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- 数据12: 主播疯狂小杨哥的抖音主页,2023年
- 董宇辉:打造知识分享型直播
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- 数据13: 消费者对董宇辉直播的评论,2022年
- 董洁:将个人生活方式带入直播
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- 数据14: 董洁在小红书上的直播预告,2023年
- 数据15: 消费者对董洁直播预告视频的评论,2023年
- 虚拟主播助力品牌与消费者沟通
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- 数据16: 乐扣乐扣利用虚拟主播进行直播,2023年
- 品牌的直播策略正在转变
- 林清轩从依靠头部主播转向自播
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- 数据17: 林清轩的自播平均每场约有20,000人观看,2023年
- 奢侈品牌投资直播带货
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- 数据18: 李佳琦推销麦丝玛拉经典大衣,2022年
平台认知和使用
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- 直播购物者明显多为一线城市的高收入人群与高学历消费者
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- 数据19: 对直播购物平台的认知和使用,2022年
- 平台发挥各自优势
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- 数据20: 直播购物平台的认知度、浏览率与购买转化率,2022年
观看直播购物的时长
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- 大多数消费者是轻度用户……
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- 数据21: 观看直播购物的时长,2022年
- ……因此优质内容具有重要作用
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- 数据22: 观看直播购物的时长(按年龄与家庭月收入区分),2022年
购买的品类
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- 通过提升网购体验促成购买决策
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- 数据23: 通过直播购买的产品品类与购买行为,2022年
- 休闲娱乐服务可吸引男性消费者
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- 数据24: 通过直播购买的产品品类与购买行为(按性别区分),2022年
- 时间投入量影响着人们对大多数品类的购买决策
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- 数据25: 通过直播购买的产品品类与购买行为(按观看直播购物的时长区分),2022年
直播间要素的重要性
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- 专业人设是主播赢得信任的关键
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- 数据26: 直播间要素的重要性,2022年
- 有内涵且秩序良好的直播间受到高学历人群青睐
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- 数据27: 被访者认为“重要”的部分要素(按教育程度区分),2022年
- 有趣的直播形式助力增强用户粘性
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- 数据28: 直播间要素的重要性(按观看直播购物的时长区分),2022年
- 50-59岁的消费者支持民族品牌
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- 数据29: 调查的要素——被访者认为“重要”(按年龄区分),2022年
持续关注主播的原因
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- 值得信任是吸引消费者持续关注的关键
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- 数据30: 持续关注主播的原因,2022年
- 选品能力与价格实惠一样重要
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- 数据31: 持续关注主播的原因——主播帮我筛选出了好的产品(按年龄区分),2022年
- 主播的个性可提高用户忠诚度
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- 数据32: 持续关注主播的前五大原因(按观看直播购物的时长区分),2022年
对直播带货的态度
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- 网络直播帮助消费者提升购物效率
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- 数据33: 对直播带货的态度——观看目的(按年龄区分),2022年
- 品牌自播正在兴起
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- 数据34: 对品牌官方店播与网红主播带货的态度,2022年
- 直播可以影响人们对品牌/产品的认知,尤其是对于高收入人群而言
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- 数据35: 对直播带货的态度(按个人月收入区分),2022年
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- 数据36: 对头部主播的态度(按个人月收入区分),2022年
附录——研究方法与缩写
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- 研究方法
- 缩写
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