您所需要了解的
在疫情不断反复的2022年,低线城市消费者也由于居家时长的增长,提升了对于家电类产品的重视程度。即便未来财务状况不明朗,低线城市消费者家电产品升级欲望依然存在。
对于大家电产品,低线城市消费者更希望结合线上的信息优势与线下门店的体验优势,寻找能够保证长期高质量使用体验并带来“放心感”和“亲近感”的产品。对于小家电产品,低线城市消费者希望小家电“解放双手”,帮助更高效地完成家务工作。同时,小家电的细节与功能设计亮点,也会增加消费者的“小确幸”感,从而会获得低线城市消费者好感。
智能化一直是家电产品未来升级的重要方向,但很多低线城市消费者认为“高度智能化”并不是必要的,而是更期待更加具有实际应用场景的智能功能。其对于智能手机的态度也类似。耐用和符合自己使用习惯的智能手机被其认为是“实用”且能够带来更好“价值感”的产品。
目标和研究方法
根据国家统计局的统计数据,2020年末,中国城市个数达到681个。其中,地级以上城市293个,县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点(区域、城市大小),我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平(如国内生产总值、人均收入)选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级:
一线城市:大型经济中心,即北京、上海、广州、成都*
二线城市:省会城市(如济南)、直辖市(如天津、重庆)和经济发达的地级市(如苏州、大连)
三线或以下城市:除一、二线以外的地级市(如潍坊、赣州、萍乡)
*考虑到区域性对比分析的需求,英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。
在本报告中,英敏特通过定量(基于2021-2022年英敏特版权所有的消费者调查数据)和定性分析(基于2022年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈),对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时,力求结合商业案例,帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。
定量研究方法
定量消费者调查数据从2021-2022年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据,完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样,每个城市的样本量为300人,总样本共计3,000人。
性别和年龄 | 家庭月收入 (元) | |||||||||||
一线城市 | 总计 | 男性 20-29 |
男性 30-39 |
男性 40-49 |
男性 50-59 |
女性 20-29 |
女性 30-39 |
女性 40-49 |
女性 50-59 |
6,000-9,999 | 10,000-17,999 | 18,000+ |
北京 | 300 | 45 | 45 | 45 | 15 | 45 | 45 | 45 | 15 | 100 | 100 | 100 |
上海 | 300 | 45 | 45 | 45 | 15 | 45 | 45 | 45 | 15 | 100 | 100 | 100 |
广州 | 300 | 45 | 45 | 45 | 15 | 45 | 45 | 45 | 15 | 100 | 100 | 100 |
成都 | 300 | 45 | 45 | 45 | 15 | 45 | 45 | 45 | 15 | 100 | 100 | 100 |
二线或以下城市 | 总计 | 男性 20-29 |
男性 30-39 |
男性 40-49 |
男性 50-59 |
女性 20-29 |
女性 30-39 |
女性 40-49 |
女性 50-59 |
5,000-8,999 | 9,000-15,999 | 16,000+ |
城市 1 | 300 | 45 | 45 | 45 | 15 | 45 | 45 | 45 | 15 | 100 | 100 | 100 |
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定性研究方法
为了探索定量数据背后的“所以然”,英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访,具体城市如下。每次家访时长约2小时,由调查人员与被访者进行深度面谈,以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。
英敏特在定性调研中,有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者,要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间,已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高,更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行,以及探索有积极意义的发现至关重要。
城市 | 性别 | 年龄 | 婚姻状况 | 学历 | 单位性质 | 职业 | 收入 | 居住成员 |
山西晋中 | 女 | 29岁 | 已婚,女儿3岁 | 本科 | 私营/个体 | 超市老板 | 家庭月收入 18,000元 | 一家三口 |
山西晋中 | 男 | 29岁 | 未婚 | 本科 | 民营/外企 | 员工 | 个人月收入 6,000元 | 父母 |
内蒙古包头 | 女 | 29岁 | 已婚,儿子7岁,女儿8个月 | 本科 | 民营/外企 | 会计 | 家庭月收入 18,000元 | 一家四口 |
内蒙古包头 | 男 | 33岁 | 未婚 | 本科 | 民营/外企 | 员工 | 个人月收入 10,000元 | 自己一个人 |
辽宁营口 | 女 | 37岁 | 已婚,女儿12岁 | 本科 | 民营/外企 | 工程材料设备采购主管 | 家庭月收入 20,000元 | 一家三口和父母 |
辽宁营口 | 男 | 28岁 | 未婚 | 本科 | 私营/个体 | 货车销售 | 个人月收入 14,000元 | 自己一个人 |
安徽芜湖 | 女 | 27岁 | 未婚 | 本科 | 民营/外企 | 教师 | 个人月收入 6,000元 | 父母 |
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