引言
相比一、二线城市,低线城市在上半年新冠疫情爆发时受到的冲击相对较小,但在下半年经济大环境改善中的信心反弹的敏感度也相对较低。在现阶段,消费者倾向于谨慎消费,但并不会选择消费降级。他们在选择适合自己的品牌和商品时,会更多考虑使用场景、商品本身的意义和在精神需求上的满足感,并在考量试错成本的前提下,寻求各种消费所带来的不同乐趣。
本报告通过定量(基于2019-2020年多份英敏特报告的定量数据)和定性分析(基于2020年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈),分析不同线级城市消费者的异同。本报告主要探讨了低线城市消费者在新冠疫情后消费信心的变化,以及反映在超前消费、高端产品消费、国货消费和休闲消费上的变化,同时结合一系列商业案例阐释了品牌在低线城市增强竞争力的有效策略。
目标和研究方法
根据国家统计局的统计数据,2018年末,中国城市个数达到672个。其中,地级以上城市297个,县级市375个。为了满足英敏特客户的不同关注点(区域、城市大小),我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平(如国内生产总值、人均收入)选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级:
一线城市:大型经济中心,即北京、上海、广州、成都*
二线城市:省会城市(如济南)、直辖市(如天津、重庆)和经济发达的地级市(如苏州、大连)
三线或以下城市:除一二线以外的地级市(如潍坊、赣州、萍乡)
*考虑到区域性对比分析的需求,英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。
在本报告中,英敏特通过定量(基于2018-2020年英敏特版权所有的消费者调查数据)和定性分析(基于2020年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈),对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时,力求结合商业案例,帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。
通过消费者调查数据,对比低线城市消费者在决策和重视点上的特征 | 通过深度采访,洞见和深挖影响决策和重视点的背后原因或潜意识因素 | 结合企业营销推广案例,探讨低线城市中已经出现或将来可能出现的趋势及机会 |
定量研究方法
定量消费者调查数据从2019-2020年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据,完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样,每个城市的样本量为300人,总样本共计3,000人。
性别和年龄 | 家庭月收入 (元) | |||||||||
一线城市 | 总计 | 男性 20-29 |
男性 30-39 |
男性 40-49 |
女性 20-29 |
女性 30-39 |
女性 40-49 |
6,000-9,999 | 10,000-17,999 | 18,000+ |
北京 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100 |
上海 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100 |
广州 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100 |
成都 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100 |
二、三线或以下城市 | 总计 | 男性 20-29 |
男性 30-39 |
男性 40-49 |
女性 20-29 |
女性 30-39 |
女性 40-49 |
5,000-8,999 | 9,000-15,999 | 16,000+ |
城市 1 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100 |
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定性研究方法
为了探索定量数据背后的“所以然”,英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访,具体城市如下。每次家访时长约2小时,由调查人员与被访者进行深度面谈,以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。
英敏特在定性调研中,有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者。在保证每个城市有一位男性和一位女性被访者的前提下,要求未婚被访者个人月收入在6,000-10,000元人民币之间,已婚被访者家庭月收入在14,000-25,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高,更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行,以及探索有积极意义的发现至关重要。
城市 | 性别 | 年龄 | 婚姻状况 | 学历 | 单位性质 | 职业 | 收入 | 居住成员 |
广西柳州 | 男 | 35岁 | 已婚,女儿6岁 | 硕士 | 国企/事业单位 | 大学教师 | 家庭月收入20,000元 | 一家三口和父母 |
广西柳州 | 女 | 28岁 | 未婚 | 本科 | 国企/事业单位 | 房地产销售 | 个人月收入7,000元 | 父母 |
广东湛江 | 男 | 27岁 | 未婚 | 本科 | 私营/个体 | 经营奶茶店 | 个人月收入8,000元 | 自己一个人 |
广东湛江 | 女 | 32岁 | 已婚,女儿2岁 | 本科 | 国企/事业单位 | 大专教师 | 家庭月收入16,000元 | 一家三口和婆婆 |
山西临汾 | 男 | 30岁 | 未婚 | 本科 | 私营/个体 | 经营营养品 | 个人月收入6,000元 | 父母 |
山西临汾 | 女 | 26岁 | 已婚,女儿10个月 | 大专 | 国企/事业单位 | 交通口岸安检 | 家庭月收入20,000元 | 一家三口 |
山东德州 | 男 | 36岁 | 未婚 | 大专 | 民营/外企 | 金融类私企风控部 | 个人月收入10,000元 | 自己一个人 |
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