目录
综述
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- 市场格局
- MCN机构涌现
- 电商直播的影响
- 影响力人物分析
- 将KOL看作广告伙伴而非广告渠道
- 和粉丝建立情感联系
- 赞助内容和真诚推荐的边界
- 消费者
- 社交媒体是信息来源,而非娱乐
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- 数据1: 社交媒体上关注的话题,2019年5月(中国)和2018年12月(美国)
- 年轻女性离不开社交媒体
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- 数据2: 社交媒体上关注的话题(按性别和年龄区分),2019年5月
- 微信领跑但抖音迅速赶上
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- 数据3: 关注网络博主/公众号时最喜欢的社交媒体,2019年5月
- 名人文化盛行美国,实用内容走俏中国
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- 数据4: 社交媒体影响力人物的关键特点,2019年5月(中国)和2018年12月(美国)
- 家人朋友仍然重要,但KOL影响力渗透旅游、科技、时尚和美容及个人护理
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- 数据5: 社交媒体影响力人物对购买决策的影响,2019年5月
- KOL对年轻女性消费者影响力更大
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- 数据6: 家人朋友和社交媒体的公众号/网络博主的对购买的影响的差异(按部分年龄和性别区分),2019年5月
- 发掘新产品和可信度是关键
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- 数据7: 社交媒体影响力人物推动购买的原因,2019年5月
- 信任源于成功和智识
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- 数据8: 社交媒体影响力人物推动购买的原因(按KOL关键特点区分),2019年5月
- 对KOL的态度暧昧
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- 数据9: 对KOL信赖问题的态度,2019年5月
- 小众影响力人物的重要性正在上升
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- 数据10: 对大V和小众KOL的态度,2019年5月
- 与粉丝建立共鸣和情感联系
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- 数据11: 对KOL亲近感的态度,2019年5月
- 我们的观点
议题与洞察
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- KOL成为营销伙伴和营销内容创作者
- 现状
- 启示
- 用KOL让品牌更平易近人
- 现状
- 启示
- 专业化和去中心化
- 现状
- 启示
市场格局
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- KOL专业化
- MCN机构涌现
- KOL商业化的影响
- 电商直播的影响
影响力人物分析
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- 引言
- 重要结论
- 将KOL看作广告伙伴而非广告渠道
- 和粉丝打造情感联系
- 赞助内容和真诚推荐的分界
- KOL之路其一:林海音,微博影响力摄影师
- 从高校甜心到微博KOL
- 和品牌的深度合作
- 诚实与真实性
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- 数据12: 网络人物林海音
- KOL之路其二:TreeTree吴,自学成才的微博和B站美妆博主
- 从内容编辑到影响力美妆艺术家
- 粉丝是我的朋友
- 社交媒体与MCN
- KOL与广告
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- 数据13: 网红TreeTree吴
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- 数据14: 网红TreeTree吴
- KOL之路其三:Ice_ook,小红书休闲生活方式博主
- 从小红书用户到小红书影响力人物
- 与粉丝的关系
- 品牌与广告
- 负面反馈?正是问题所在
- KOL行业与未来
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- 数据15: 小型影响力人物Ice_cook
消费者——您所需要了解的
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- 社交媒体作为重要的信息来源
- 微信和微博持续领跑KOL市场
- 给我实用内容
- 口口相传依然奏效
- 寻找最优新品
- 对KOL的态度暧昧
社交媒体上关注的话题
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- 社交媒体是信息来源,而非娱乐
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- 数据16: 社交媒体上关注的话题,2019年5月(中国)和2018年12月(美国)
- 旅游是潮流,美容和时尚则与生活方式及娱乐相关
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- 数据17: 社交媒体上关注的话题(按话题区分),2019年5月
- 低线城市消费者对娱乐八卦和艺术人文更感兴趣
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- 数据18: 社交媒体上关注的话题(按城市线级区分),2019年5月
- 年轻的女性消费者热衷社交媒体
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- 数据19: 社交媒体上关注的话题(按性别和年龄区分),2019年5月
热门社交媒体平台
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- 抖音直追领先平台
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- 数据20: 关注网络博主/公众号时最喜欢的社交媒体,2019年5月
- 娱乐八卦和文化类社交媒体和视频类社交媒体
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- 数据21: 抖音、知乎、小红书、哔哩哔哩、豆瓣、国外的社交媒体、斗鱼和果壳的交叉分析
- 小红书在一线城市女性消费者中影响力更大
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- 数据22: 关注网络博主/公众号时最喜欢的社交媒体(按城市线级和性别区分),2019年5月
- 知乎和哔哩哔哩打造认同感和忠诚度
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- 数据23: 关注网络博主/公众号时最喜欢的社交媒体(按性别和年龄区分),2019年5月
- 内容类平台的佼佼者
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- 数据24: 社交媒体上最喜欢的话题(按热门社交媒体平台区分),2019年5月
社交媒体影响力人物的关键特点
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- 实用性居首位,尖锐度排最末
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- 数据25: 社交媒体影响力人物的关键特点,2019年5月(中国)和2018年12月(美国)
- 个性在美国取胜;实用信息在中国更受青睐
- 有趣和在某一领域成功对吸引20多岁的群体至关重要
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- 数据26: 社交媒体影响力人物的关键特点(按性别和年龄区分),2019年5月
社交媒体影响力人物vs家人和朋友
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- 家人朋友的推荐在很多品类仍居上风;KOL在旅游、科技、时尚、美容和个人护理方面的影响力最强
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- 数据27: 社交媒体影响力人物对购买决策的影响,2019年5月
- KOL在运动健身话题的影响力略强于家人朋友
- 重新思考旅游、科技、美容和个人护理类的KOL营销
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- 数据28: 家人朋友和社交媒体的公众号/网络博主的不同购买影响,2019年5月
- 年轻女性消费者更容易受KOL的影响
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- 数据29: 家人朋友和社交媒体的公众号/网络博主的对购买的影响的差异(按部分年龄和性别区分),2019年5月
- 艺术人文话题的粉丝是KOL营销的目标受众
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- 数据30: 家人朋友和社交媒体的公众号/网络博主的对购买的影响的差异(按关注时尚和关注艺术人文的消费者区分),2019年5月
社交媒体影响力人物推动购买的原因
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- 新奇新鲜和值得信赖是关键
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- 数据31: 社交媒体影响力人物推动购买的原因,2019年5月
- 年轻消费者对KOL的信任
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- 数据32: 社交媒体影响力人物推动购买的原因,2019年5月
- “成功”和“睿智”对是否值得信赖十分关键
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- 数据33: 社交媒体影响力人物推动购买的原因(按KOL关键特点区分),2019年5月
对社交媒体影响力人物的态度
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- 对KOL可信度的态度两极分化
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- 数据34: 对KOL信赖问题的态度,2019年5月
- 大V和小众——找出我的最爱
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- 数据35: 对大V和小众KOL的态度,2019年5月
- 小众影响力人物的粉丝对主流之外的话题更感兴趣
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- 数据36: 社交媒体上关注的话题(按对小众KOL的态度区分),2019年5月
- 数据37: 关注网络博主/公众号时最喜欢的社交媒体(按对小众KOL的态度区分),2019年5月
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- 数据38: 对KOL信任问题描述持同意态度的比例(按对小众KOL的态度区分),2019年5月
- 关联性和情感联系——自我形象的投射
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- 数据39: 对KOL亲近感的态度,2019年5月
- 小众KOL粉丝之间的强大联结
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- 数据40: 对KOL信任问题描述持同意态度的比例(按对小众KOL的态度区分),2019年5月
认识英敏特城市精英人群
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- 美容、时尚和艺术吸引年轻的英敏特城市精英人群
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- 数据41: 社交媒体上关注的话题(按消费者分类区分),2019年5月
- 年轻的英敏特城市精英人群对知识型社交媒体更感兴趣
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- 数据42: 关注网络博主/公众号时最喜欢的社交媒体(按消费者分类区分),2019年5月
- 专业性最吸引英敏特城市精英人群
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- 数据43: 社交媒体影响力人物的关键特点(按消费者分类区分),2019年5月
- KOL对英敏特城市精英人群很重要
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- 数据44: 家人朋友和社交媒体的公众号/网络博主的对购买的影响的差异(按消费者分类区分),2019年5月
- KOL和网红更能吸引英敏特城市精英人群
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- 数据45: 对KOL信赖问题的态度(按消费者分类区分),2019年5月
- 小众影响力人物也吸引英敏特城市精英人群
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- 数据46: 对大V和小众KOL的态度(按消费者分类区分),2019年5月
- 明星仍然启发英敏特城市精英人群
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- 数据47: 对KOL亲近感的态度(按消费者分类区分),2019年5月
- 数据48: 社交媒体影响力人物推动购买的原因(按消费者分类区分),2019年5月
附录——研究方法与缩写
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- 研究方法
- 缩写
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