疫情影响减弱后，低线城市消费者的消费心理发生变化。一方面，“补偿心理”带来的悦己消费需求提升明显，旅行、护肤等消费升级需求成为趋势。另一方面，面对未来的不确定性，如健身、保险等自我与家庭保障型的消费需求也在增长。这种享受当下与保障未来的双重需求将是一段时期内低线城市消费拉动的重要驱动力。

不过，在整体经济增长趋缓的大环境下，低线城市消费者花销日趋谨慎亦是事实。这主要体现在对所购买的产品或服务本身的关注度提高，而营销或理念关注度减弱。具体到实际行为上，减少不必要支出的重要性远高于“品牌降级”，因此真正能够迎合低线城市消费者需求的品牌依然可以很好的实现下沉收益。

产品信息的视频化传播已经被大多低线城市消费者所接受，短视频、直播间购物也逐渐成为常规消费渠道。低线城市消费者在抖音平台购买某些产品的比例甚至超过一、二线城市。品牌不能再认为低线城市消费者理念相对落后，对于消费者心态变化需要拿出更加敏锐的观察力和快速的行动力，才可以获取良好的消费者认可。

• 消费心理变化：活在当下与保障未来

• “划算”定义的变化：回归自我与锚定正价

• 信息筛选与判断：选择性种草与决策简化

• 品牌风格与理念：强化身份认同感与理念实践

根据国家统计局的统计数据，2021年末，中国城市个数达到687个。其中，地级以上城市293个，县级市394个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）

• 三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

• *考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2022-2023年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2023年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据从2022-2023年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据 2: 定性研究采访城市

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来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更善于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。