目录
综述
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- 市场
- 2022年零售销量较2021年几乎持平,线上营销比例增大
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- 数据1: 中国乘用车零售销量,2017-2022年
- 传统门店、垂直平台加速数字化转型
- 短视频营销投入迅速增长
- 汽车KOL营销中“泛圈层内容”&“强圈层内容”的不断结合
- 品牌加强私域、APP等数字营销渠道直连消费者
- 公司与品牌
- 游戏联名不仅限于“名”
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- 数据2: 凯迪拉克联名原神,2022年
- 尊重不同用户的“玩法”自由
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- 数据3: 宝马iFACTORY体验之旅》手游,2022年
- 环保材料从“内”至“外”
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- 数据4: 宝马汽车
- 黑科技营销是否能“量产”?
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- 数据5: 比亚迪仰望车型浮水模式
- 消费者
- 汽车首购主力年轻化,有车族中增换购潜力市场巨大
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- 数据6: 购车次数及时段(按年龄区分),2022年
- 数据7: 购买次数(按年龄区分),2022年
- 短视频超过知识分享平台,跻身前五信息获取渠道
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- 数据8: 信息获取渠道(按购车情况区分),2023年
- 汽车购物节成为继短视频之后车主兴趣增长最快的内容形式
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- 数据9: 感兴趣的内容呈现形式,2023年
- 电竞营销案例触达率最高
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- 数据10: 营销案例触及,2023年
- 抖音成为车主关注汽车KOL最多的平台
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- 数据11: 关注的汽车KOL类型,2023年
- 以旧换新对促进线上购车的推动力值得期待
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- 数据12: 线上购车吸引点,2023年
- 约一半车主愿意信息共享以获得更好的服务
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- 数据13: 购车态度,2023年
- 我们的观点
议题与洞察
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- “购物节创新”助力跨圈层营销
- 现状
- 启示
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- 数据14: 易车“超级818汽车狂欢节”,2022年
- 聚焦于“小人物”的故事性与车主情感共振
- 现状
- 启示
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- 数据15: 蔚来NIO DAY “Feel the Light”,2022年
- “以旧换新方案”刺激需求潜力
- 现状
- 启示
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- 数据16: 特斯拉汽车,2023年
市场规模与预测
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- 2022年零售销量较2021年几乎持平,线上营销比例增大
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- 数据17: 中国乘用车零售销量,2017-2022年
市场因素
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- 传统门店、垂直平台加速数字化转型
- 短视频营销投入迅速增长
- 汽车KOL营销中“泛圈层内容”&“强圈层内容”的不断结合
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- 数据18: 社交平台汽车垂类特征,2022年
- 品牌加强私域、APP等数字营销渠道直连消费者
营销案例
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- 游戏联名不仅限于“名“
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- 数据19: 凯迪拉克联名原神,2022年
- 尊重不同用户的“玩法”自由
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- 数据20: 宝马iFACTORY体验之旅》手游,2022年
- 虚拟代言人向“虚拟车主”、“虚拟助手”转型
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- 数据21: 集度首位数字人车主“希加加”,2022年
- 数据22: 宝骏汽车首位数字代言人Lil KiWi,2022年
- 讲述“每个人“的故事,注重“人格导出”
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- 数据23: 小鹏G3脱口秀,2022年
- 数据24: 高合车主人物系列纪录片《人物》,2022年
- 品牌助力提高公众交通安全意识
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- 数据25: 领克普法小剧场,2022年
新产品趋势
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- 环保材料从“内”至“外”
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- 数据26: 宝马汽车
- 黑科技营销是否能“量产”?
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- 数据27: 比亚迪仰望车型浮水模式
购车次数及时段
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- 汽车首购主力年轻化,有车族中增换购潜力市场巨大
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- 数据28: 购车次数及时段——首次购买(按年龄区分),2022年
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- 数据29: 购买次数(按年龄区分),2022年
- 一、二线城市首购车主中30岁以下占6成,三线或以下城市则30岁以上首购车主占比过半
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- 数据30: 首次购车年龄(按城市线级区分),2022年
信息获取渠道
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- 短视频超过知识分享平台,跻身前五信息获取渠道
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- 数据31: 信息获取渠道(按购车情况区分),2023年
- 汽车垂直平台的专业性更被新能源车意向车主所看重
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- 数据32: 信息获取渠道(按能源类型区分),2023年
- 男性首购意向车主通过视频类渠道获得汽车信息比例高
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- 数据33: 信息获取渠道(按购车情况和性别区分),2023年
感兴趣的内容呈现形式
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- 汽车购物节成为继短视频之后车主兴趣增长最快的内容形式
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- 数据34: 感兴趣的内容呈现形式,2023年
- 近4成年轻车主对虚拟偶像和漫画形式内容兴趣增长
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- 数据35: 感兴趣的内容呈现形式——兴趣增加(按年龄区分),2023年
- 品牌跨界店对高价位段车主的吸引力提升显著
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- 数据36: 感兴趣的内容呈现形式(按车价区分),2023年
营销案例触及
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- 电竞营销案例触达率最高
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- 数据37: 营销案例触及,2023年
- 故事化短片受到18-29岁年轻车主的更多关注
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- 数据38: 营销案例触及(按年龄区分),2023年
- 线下活动的线上宣传可有效缓解地区性差异
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- 数据39: 营销案例触及(按城市线级区分),2023年
关注的汽车KOL类型
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- 抖音成为车主关注汽车KOL最多的平台
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- 数据40: 关注的汽车KOL类型,2023年
- 对专业度的看重使得对专业测评师的关注明显提升
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- 数据41: 关注的汽车KOL类型,2023年
线上购车吸引点
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- 以旧换新对促进线上购车的推动力值得期待
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- 数据42: 线上购车吸引点,2023年
- 上门交车服务或因便利性对30-39岁车主更有吸引力
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- 数据43: 线上购车吸引点(按年龄区分),2023年
- 不受地域限制的线下售后服务更吸引低线城市车主
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- 数据44: 线上购车吸引点(按城市线级区分),2023年
购车态度
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- 约一半车主愿意信息共享以获得更好的服务
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- 数据45: 购车态度,2023年
- 增换购车主更关注参考其他实际购车人的选择来规避风险
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- 数据46: 购车态度(按年龄区分),2023年
- 共享信息或对高价位段车主更有意义
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- 数据47: 购车态度(按购车价格区分),2023年
附录
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- 研究方法
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