低线城市消费者对于“大牌”美容产品的追求源于她们对于安全的担忧和功效的需求，而她们对于“大牌平替”概念的淡漠则反映出产品功效创新的重要性，这在“功效为王”的美容时代为品牌指明了发力的方向。而国产及小众品牌有望凭借高性价比以及功能性创新崭露头角。

在产品之外，低线城市消费者信息获取的渠道呈现出多元化的趋势，这在一定程度上丰富了她们看待事物的视角。一方面，她们在搜集美容信息的时候不再受限于“权威”和“话语权”，可以更加自由随心地搜集来自于贴近自身情况和需求的“素人”的建议；另一方面，她们对于“美”有了更加立体和全面的理解，“美”不仅仅是颜值，更是外在整体形象（包括穿搭），以及内在形象（包括谈吐、修养、学识、工作专业度）等。这些消费者层面的改变将对品牌的沟通宣传提出更严厉的审视，同时也将驱动品牌对内核以及价值层面进行更加深入的探究。

而渠道方面，线上和线下渠道分别在美容产品的购买和互动体验方面具有优势，因此品牌不能忽略任何一个渠道的发展和建设。但是，对于美妆属性较强的渠道，品牌需要积极投身争取获得流量红利并实现转化。

• 品牌魅力：安心感既是理性也是情绪效应

• 容貌焦虑和审美态度：接受多元审美，不排斥“借力“医美

• 参考信息：“软性”的内容输入和输出

• 购买渠道：线上价格优势明显，线下体验意识增强

根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）

• 三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

• *考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2021-2022年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2022年对10个三线或以下城市的10位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据从2021-2022年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的10位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市

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来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。