低线城市消费者在食品饮料方面消费愈发趋于理性，对于产品的选择有自己内心的规则，他们需求变得更加简单而明确，开始针对自身的核心诉求“做减法”，而不是迷信权威或“网红”。但这并不代表他们不愿意尝新，实际上对能够满足趣味性、功能性或情感需求的新产品，以信任作为纽带，他们愿意通过尝新消费来满足自己的“探究欲”。

即便疫情压抑了部分消费行为，低线级城市消费者依然期待能够给予他们足够心理满足感的消费。这就需要品牌通过创新的方式营造消费的“珍贵感”，使得即便是外出就餐这样明显受到疫情影响的场景，依然可以唤起低线城市消费者的消费欲望。线上营销是触达低线城市消费者进而引流的重要方式。但要注意的是，一味的价格战未必能够引起消费者共鸣，如何灵活利用短视频平台、直播平台或社交媒体深入圈层，将消费内容场景化，满足消费者的核心诉求并建立长期的信任感是品牌所要思考的重要课题。

而疫情之下，健康成为了低线级城市消费者重点关注的话题，让产品变得“少负担”和“更精准”可以有效吸引消费者的目光。在低线级城市消费者更加成熟、获取信息更加便捷的当今，潮流的健康理念可以很快被普及，这就要求品牌更快地发现消费者健康理念上的变化，有针对性地满足消费者痛点。

• 零食饮料：尝新诉求和“探究”心理

• 餐饮消费：线上引流和线下体验改善的机会

• 健康理念：轻饮食+精准补充概念先行

• 饮品场景：功能性和人群需求的细分

根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）

• 三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

• *考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2021-2022年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2022年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据从2021-2022年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市

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来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。