目录
综述
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- 市场
- 中国乘用车市场进入存量时代,疫情影响下营销模式亟待变革
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- 数据1: 2020年新乘用车总体市场销量预测,2021年1月
- 移动数据流量消费规模继续扩大
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- 数据2: 2015-2020年移动互联网流量及月DOU增长情况,2021年1月
- 汽车内容生态红利仍在进行时
- 消费者
- 专业知识是消费者最为关注的KOL特质
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- 数据3: 最具吸引力KOL,2021年1月
- 抖音已成为和微信微博一样的KOL活跃平台
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- 数据4: KOLs种类及关注平台,2021年1月
- 驾驶感受和使用成本是消费者最有可能受到KOL影响的方面
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- 数据5: KOL影响方面,2021年1月
- KOL对汽车周边产品的带货能力不容忽视
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- 数据6: KOL推荐产品兴趣度,2021年1月
- 消费者期待KOL的分享成为自己建立汽车知识体系的捷径
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- 数据7: 感兴趣的KOL内容,2021年1月
- 大多数消费者对于汽车KOL的价值持积极态度
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- 数据8: 对汽车KOL的态度,2021年1月
- 我们的观点
议题与洞察
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- 思考跨界和生活类KOL对消费者的吸引力
- 现状
- 启示
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- 数据9: 国漫灵笼,2020年
- 加深与短视频平台KOL的合作
- 现状
- 启示
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- 数据10: 抖音平台及顶级汽车KOL,2021年
- 理性对待代言人和汽车品牌的关系
- 现状
- 启示
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- 数据11: 哈弗H6带货现场,2020年
市场
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- 中国乘用车市场进入存量时代,疫情影响下营销模式亟待变革
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- 数据12: 2020年新乘用车总体市场销量预测,2021年1月
- 移动数据流量消费规模继续扩大
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- 数据13: 2015-2020年移动互联网流量及月DOU增长情况,2021年1月
- 汽车内容生态红利仍在进行时
消费者——您所需要了解的
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- 消费者最关注KOL的专业知识
- 抖音已成为和微博微信一样的KOL活跃平台
- 驾驶感受和使用成本是消费者最有可能受到KOL影响的方面
- KOL对汽车周边产品有不可忽视的带货能力
- 希望借助KOL快速建立自己的汽车知识体系
- 大多数消费者对汽车KOL的价值持积极态度
喜爱的汽车KOL特点
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- 专业知识是消费者最为关注的KOL特质
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- 数据14: 最具吸引力KOL,2021年1月
- 专业严谨的内容是非首购用户的首选
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- 数据15: 最具吸引力的KOL特点——部分特点(按购车情况区分),2021年1月
- 个性化风格更受90后及00后消费者青睐
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- 数据16: 最具吸引力的KOL特点——部分特点(按年龄区分),2021年1月
- 高收入群体更期待KOL分享有跨度和广度的内容
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- 数据17: 最具吸引力的KOL特点——部分特点(按家庭月收入区分),2021年1月
各平台上关注的汽车KOL类型
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- 抖音已成为和微信微博一样的KOL活跃平台
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- 数据18: KOLs种类及关注平台,2021年1月
- 专业测评师在微信微博上的资深粉丝更多
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- 数据19: KOLs种类及关注平台——专业测评师(按购车情况区分),2021年1月
- 年轻人更愿意与资深车主有互动
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- 数据20: KOLs种类及关注平台——资深车主(按年龄区分),2021年1月
汽车KOL对购车决策的影响
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- 驾驶感受和使用成本是消费者最有可能受到KOL影响的方面
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- 数据21: KOL影响方面,2021年1月
- 在颜值和经济性方面年轻消费者受KOL影响更大
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- 数据22: KOL影响方面(按年龄区分),2021年1月
- 新能源车现有及意向车主更关注使用便利性和故障率
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- 数据23: KOL影响方面(按有车情况和购车计划区分),2021年1月
对KOL推荐产品的感兴趣度
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- KOL对汽车周边产品的带货能力不容忽视
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- 数据24: KOL推荐产品兴趣度,2021年1月
- 高收入消费者对汽车周边产品呈现出更大的兴趣
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- 数据25: KOL推荐产品兴趣度 (按家庭收入)——看过且感兴趣,2021年1月
- KOL具备带货汽车大宗商品的潜力
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- 数据26: KOL推荐产品兴趣度 (按城市线级区分)—— 看过且感兴趣 + 没看过但感兴趣,2021年1月
感兴趣的汽车KOL发布内容
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- 消费者期待KOL的分享成为自己建立汽车知识体系的捷径
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- 数据27: 感兴趣的KOL内容,2021年1月
- 高收入群体对于探索类内容表现出更强的兴趣
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- 数据28: 感兴趣的KOL内容(按购家庭收入区分),2021年1月
- 具有时事和话题性的内容在年轻消费者中更能产生互动
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- 数据29: 感兴趣的KOL内容(按年龄区分),2021年1月
对汽车KOL的态度
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- 大多数消费者对于汽车KOL的价值持积极态度
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- 数据30: 对汽车KOL的态度,2021年1月
- 年轻人对KOL的价值认同感更强烈
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- 数据31: 对汽车KOL的态度(按年龄区分),2021年1月
- 高收入群体更信赖KOL在汽车产品上的专业性和客观性
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- 数据32: 对汽车KOL的态度(按家庭收入区分),2021年1月
附录——研究方法和缩写
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- 研究方法
- 缩写
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