目录
综述
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- 新冠疫情对家居清洁的影响
- 市场
- 家居清洁品类潜力巨大
- 公司与品牌
- 消费者
- 较年轻家庭倾向于共担购物责任
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- 数据2: 购买责任(按性别和年龄区分),中国,2020年9月
- 长尾渠道值得关注
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- 数据3: 购买渠道,中国,2020年9月
- 高度看重产品功效,对成分也有所期待
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- 数据4: 购买因素,2020年9月
- 购物行为:习惯性、有意识、精明谨慎
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- 数据5: 购买行为,2020年9月
- 较年轻消费者希望品牌提供指导和清洁服务
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- 数据6: 对品牌营销的态度(按年龄区分),中国,2020年9月
- 对购买家居清洁产品的态度
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- 数据7: 对购买家居清洁产品的态度,中国,2020年
- 我们的观点
议题与洞察
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- 渠道多样化带来新机遇
- 现状
- 启示
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- 数据8: 小红书上家居清洁产品相关的用户生成内容
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- 数据9: 拼多多上的家居清洁产品实例
- 数据10: 贝纯小红书官方账号
- 产品成分是重要的购买考虑因素
- 现状
- 启示
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- 数据11: 宣称“可生物降解”和“植物基”的产品创新实例,中国,2019-2020年
- 数据12: 庄臣“我们的成分”
市场——关键要点
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- 市场规模仍小,但增速预计将加快
- 智能/小家电的迅猛发展值得关注
市场规模
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- 2020年的一大赢家品类
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- 数据13: 中国家居清洁产品零售额(按细分区分),2019-2020年
市场因素
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- 新兴渠道分流传统渠道的客群
- 消费者对天然产品的追求驱动产品创新
- 智能家居为家居清洁产品带来机遇和挑战
市场活动与创新
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- 新冠疫情后抗菌和天然型产品迅猛增长
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- 数据14: 家居清洁新产品的前几大宣称,中国,2017-2020年
- 2020年漂白剂/消毒剂的新品研发突飞猛进
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- 数据15: 家居清洁上市新产品(按子品类区分),中国,2017-2020(滚动年度)
- 产品创新
- 突出杀菌+天然性目前是中国领先品牌的常见策略
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- 数据16: 植澈多用途消毒湿巾,中国,2020年
- 数据17: 立白多用途除菌喷雾,中国,2020年
- 数据18: 立白多用途除菌喷雾,中国,2020年
- 创新产品形态以吸引消费者:更方便使用并提升成就感
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- 数据19: 洁宜佳多效地板清洁片,中国,2020年
- 数据20: 妙力马桶清洁球,中国,2020年
- 市场创新
- 借助专业背书,提高功效和安全性的可信度
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- 数据21: 威王家居除菌液,中国,2020年
- 零售创新
- 屈臣氏推出O2O云店,优化全天候购物体验
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- 数据22: 屈臣氏云店“品质生活馆”,2020年
消费者——关键要点
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- 较年轻家庭倾向于共同负责家居清洁
- 线上渠道吸引生活节奏快的消费者
- 品类购买主要由功效驱动
- 购物行为:习惯性、有意识、精明谨慎
- 较年轻的消费者追求切实的功效
- 消费者希望品牌能积极倡导可持续性
购买责任
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- 男性和女性都表示承担很多购买责任
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- 数据23: 购买责任(按性别区分),中国,2020年9月
- 年轻一代更倾向于共同分担责任
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- 数据24: 购买责任(按性别和年龄区分),中国,2020年9月
购买渠道
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- 时间紧张的消费者更有可能在网上购物
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- 数据25: 购买方式(按人口统计特征区分),中国,2020年9月
- 线下渠道对30-49岁的男性消费者更重要
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- 数据26: 购买方式(按年龄和性别区分),中国,2020年9月
- 线上线下都有领跑渠道,但长尾不可忽视
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- 数据27: 购买渠道,中国,2020年9月
- 家庭成员较多的消费者使用更多购买渠道
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- 数据28: 购买渠道(按家庭结构区分——已婚有2个或更多孩子),中国,2020年9月
- 某些渠道吸引价格敏感度较低的消费者
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- 数据29: 购买渠道(按价格是否是购买因素区分),2020年9月
购买因素
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- 该品类以功效为重
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- 数据30: 购买因素,中国,2020年9月
- 消费者购买经验更丰富,期望值也在提高
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- 数据31: 购买因素(按年龄区分),2020年9月
- 线上消费者看重品牌;超市消费者看重价格
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- 数据32: 购买因素(按购买渠道区分),2020年9月
- 价格敏感度较低的消费者关注产品成分和质地
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- 数据33: 购买因素(按价格是否是购买因素区分),2020年9月
购买行为
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- 对多数人而言是流程性购买
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- 数据34: 购买行为,中国,2020年9月
- 新产品是吸引小众渠道消费者的关键
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- 数据35: 购买渠道(按购买行为区分),2020年9月
- 数据36: 购买因素(按购买行为区分),2020年9月
对品牌营销的态度
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- 新冠疫情后,可持续发展将助力品牌赢得消费者青睐
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- 数据37: 对品牌营销的态度,中国,2020年9月
- 相比品牌的网络热度,较年轻消费者更看重产品的切实功效
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- 数据38: 对品牌营销的态度(按年龄区分),中国,2020年9月
对购买家居清洁产品的态度
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- 消费者希望品牌能积极倡导可持续发展
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- 数据39: 对购买家居清洁产品的态度,中国,2020年
- 营销噱头吸引不果断的消费者
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- 数据40: 购买因素(按对购买家居清洁产品的态度区分),中国,2020年9月
附录——研究方法与缩写
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- 研究方法
- 缩写
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