目录
综述
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- 市场
- 消费者的财务信心因新冠疫情受挫,奢侈品需求因此受到冲击,但他们对奢侈品的长期渴望仍然强烈
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- 数据1: 对未来3个月改善财务状况的信心:非常有信心/比较有信心(按收入区分),2022年
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- 数据2: 对奢侈品消费的渴望——非常想要和比较想要,2020-2022年
- 中国领跑电商发展,奢侈品品牌迅速拥抱数字化
- 公司与品牌
- 通过个性化和趣味性丰富虚拟体验
- 用更优质的服务来提升线上购物
- 将网络直播作为一种新的内容营销方式
- 消费者
- 不仅仅是分享信息
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- 数据3: 消费者与奢侈品品牌的线上互动(按线上奢侈品购买者和非购买者区分),2022年
- 天猫和京东的转化率更高,而专业平台更具差异性
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- 数据4: 消费者关注奢侈品的信息渠道(按线上奢侈品购买者和非购买者区分),2022年
- 大多数消费者同时在线上和线下购买,表明全渠道零售是奢侈品品牌的终极策略
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- 数据5: 消费者购买奢侈品的渠道,2022年
- 售后服务成为标配,而灵活的支付方式可以帮助零售商或品牌吸引更多年轻消费者
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- 数据6: 消费者线上购买奢侈品时看重的因素,2022年
- 借乘数字化营销,让奢侈品品牌更加“人性化”
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- 数据7: 消费者感兴趣的数字营销内容,2022年
- 一致的品牌形象和体验是奢侈品品牌做好数字化营销的关键
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- 数据8: 消费者对奢侈品数字化的态度,2022年
- 我们的观点
议题与洞察
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- NFT不仅仅是实体产品的虚拟化
- 现状
- 启示
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- 数据9: 古驰与Superplastic联名推出的SuperGucci
- 传统电商平台:通过服务脱颖而出
- 现状
- 启示
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- 数据10: 京东奢品馆的京东奢护和分期支付服务
- 奢侈品品牌数字化不存在万能方法
- 现状
- 启示
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- 数据11: 路易威登在小程序上的通知以及发发奇的发文
市场因素
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- 电商快速发展促使奢侈品品牌做出改变
- 虚拟体验正在走热
- 一线城市以外的强劲需求和消费能力
- 年轻一代拥有更强劲的消费能力
- 中国市场的免税店不断增长
新冠疫情影响
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- 新冠疫情:中国市场情况简述
- 新冠疫情对市场和消费者的影响
- 因线下门店停业和物流中断导致发货困难造成的直接销售损失
- 财务状况和非必需品支出下降的长期影响
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- 数据12: 对未来3个月改善财务状况的信心,中国,2022年
- 数据13: 对未来3个月改善财务状况的信心,上海,2022年
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- 数据14: 对未来3个月改善财务状况的信心:非常有信心/比较有信心(按收入区分),2022年
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- 数据15: 消费者开支相比过去3个月有所增加的行业,2022年
- 对奢侈品的渴望依然强烈,但品牌在营销方面需要下更多功夫来促进购买
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- 数据16: 对奢侈品消费的渴望——非常想要和比较想要,2020-2022年
- 封控之后对电商的依赖将持续
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- 数据17: 新一轮新冠疫情对生活的影响,中国,2022年
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- 数据18: 线下日用品购物渠道,中国,2022年
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- 数据19: 日用品线上购物渠道,中国,2022年
营销亮点
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- 在元宇宙创建化身来表达自我
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- 数据20: Roblox上的古驰花园原型和古驰花园虚拟展览
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- 数据21: Mytheresa虚拟化身
- 游戏化能满足消费者对乐趣和怀旧体验的渴望
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- 数据22: 消费者指数——英敏特趋势动因“体验”相关的消费者行为关键驱动因素
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- 数据23: 路易威登游戏
- 数据24: 博柏利推出的《弹跳小鹿》、《弹跳博博鼠》和《冲浪小精灵》
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- 数据25: 巴黎世家在微信推出的“520电玩厅”
- 打造独特线上服务
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- 数据26: 博柏利在天猫上的视频顾问服务
- 通过尝试AR技术来提升购物体验
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- 数据27: 博柏利线上预约小程序
- 将网络直播作为时尚秀和品牌营销新渠道,而非销售渠道
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- 数据28: 迪奥2020秋冬高定网络直播
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- 数据29: 浪凡在小红书上发布的笔记
和品牌的线上互动
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- 默默关注而非深入互动
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- 数据30: 消费者与奢侈品品牌的线上互动(按线上奢侈品购买者和非购买者区分),2022年
关注的奢侈品线上渠道
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- 网络直播很重要,但发发奇等购物平台最能区分奢侈品购买者和非购买者
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- 数据31: TURF分析——消费者关注奢侈品的信息渠道,2022年
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- 数据32: 消费者关注奢侈品的信息渠道(按线上奢侈品购买者和非购买者区分),2022年
- 数据33: 天猫奢品
- 天猫/京东和微信的购买转化率最高
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- 数据34: 信息渠道的转化率,2022年
购买渠道
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- 数字化需要成为奢侈品全渠道零售和营销的一部分
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- 数据35: 消费者购买奢侈品的渠道,2022年
- 中国消费者线上购买奢侈品的意愿明显提高
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- 数据36: 消费者购买奢侈品的渠道,2016-2022年
- 过去5年线下购买渠道发生转变
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- 数据37: 消费者购买奢侈品的渠道,2022年
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- 数据38: 买手店在小红书上发布的笔记
- 二手奢侈品市场正在发展
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- 数据39: 购买的奢侈品(按二手奢侈品购买渠道的类型区分),2022年
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- 数据40: 消费者购买奢侈品的考虑因素(按二手购买渠道区分),2022年
线上购买奢侈品时考虑的因素
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- 售后服务和产品种类齐全是让线上买家放心的关键
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- 数据41: 消费者在线上购买奢侈品时看重的因素,2022年
- 年轻消费者更关注灵活的支付方式,年长消费者则需要更多信息
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- 数据42: 消费者在线上购买奢侈品时的考虑因素(按代际区分),2022年
- 对电商平台的要求更高
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- 数据43: 消费者在线上购买奢侈品时的考虑因素(按购买渠道区分),2022年
感兴趣的数字营销内容
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- 通过打造IP或与IP联名来介绍品牌文化
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- 数据44: 消费者感兴趣的数字营销内容,2022年
- 对NFT的浓厚兴趣更多由其投资潜力驱动
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- 数据45: 消费者对NFT产品的态度(按收入水平区分),2022年
- 数据46: 消费者对NFT产品的态度(按感兴趣的数字营销内容区分),2022年
对奢侈品数字化的态度
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- 分期支付或使奢侈品消费更容易触及
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- 数据47: 消费者对分期支付的态度(按购买行为、代际、收入和城市线级区分),2022年
- 消费者对电商渠道的看法各异
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- 数据48: 消费者对奢侈品品牌参与电商促销活动的态度(按年龄和收入水平区分),2022年
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- 数据49: 购买奢侈品的渠道(按消费者对奢侈品品牌参与电商促销活动的态度区分),2022年
- 消费者对网络直播促销的态度更开放
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- 数据50: 消费者对奢侈品品牌参与网络直播促销的态度(按年龄、城市线级和收入区分),2022年
- 对奢侈品品牌进入直播间持开放态度的人更关注产品
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- 数据51: 消费者对奢侈品的定义(按消费者对奢侈品品牌参与网络直播促销的态度区分),2022年
附录——研究方法与缩写
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- 研究方法
- 缩写
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