目录
综述
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- 消费者
- 最受欢迎的汽车KOL——专业评论员
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- 数据1: 最爱的汽车KOL类型,2019年12月
- 微信虽不是专门的汽车平台,却是获取KOL内容线上流量最大的平台
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- 数据2: KOL信息获取频率,2019年12月
- 微博因其互动交流功能吸引更多年轻消费者
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- 数据3: KOL信息获取频率——每周1次或更多(按代际区分),2019年12月
- 数据4: 微信和微博的评论系统
- 汽车之家吸引对专业信息有需求的粉丝,而老司机更受寻求潮流内容的明星和汽车品牌高层的粉丝青睐
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- 数据5: KOL信息获取频率——每周1次或更多(按最爱的汽车KOL类型区分),2019年12月
- 数据6: 老司机
- 个人博主账号因购车和使用技巧而被看重
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- 数据7: 感兴趣的内容,2019年12月
- 新能源汽车车主认为官方账号和个人账号的维修保养技巧同样重要
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- 数据8: 部分感兴趣的内容(按汽车能源动力类型区分),2019年12月
- 过半数被访者对博主发布的内容进行过评论
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- 数据9: 互动形式,2019年12月
- 三线或以下城市的消费者在互联网上的存在感较强
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- 数据10: 互动形式(按城市线级区分),2019年12月
- 女性更有可能在品牌、能源动力类型和购车渠道上受影响
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- 数据11: 受影响的方面,2019年12月
- 不同类型的KOL在某些方面有着独特的优势影响消费者
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- 数据12: 受影响的方面(按最爱的汽车KOL类型区分),2019年12月
- 大多数消费者对KOL的个人生活及其对品牌发表好评持积极态度,但负面行为引争议
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- 数据13: 对KOL行为的态度,2019年12月
- 70后最有可能为了客观性而兼听好评与尖锐评论
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- 数据14: 部分对KOL行为的态度(按代际区分),2019年12月
- 对有意向购车者而言,争论对其探寻真实信息或有所帮助
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- 数据15: 部分对KOL行为的态度(按购车人群分类区分),2019年12月
- 我们的观点
议题与洞察
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- 加深专业测评师与资深车主的合作,以提升购买意愿
- 现状
- 启示
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- 数据16: 车主的汽车测评
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- 数据17: 拜见车主大人》
- KOL与品牌合作的双向交流有路可销
- 现状
- 启示
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- 数据18: 蔚来的网络直播
- 为客观性而订阅
- 现状
- 启示
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- 数据19: 消费者报告(Consumer Reports)
消费者——您所需要了解的
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- 专业测评师是最受欢迎的汽车KOL类型,而其他类型也有自己的受众
最爱的汽车KOL类型
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- 最受欢迎的汽车KOL——专业评论员
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- 数据20: 最爱的汽车KOL类型,2019年12月
- 相比于80后、90后及更年轻的群体,70后对专业评论员更不感兴趣
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- 数据21: 部分最爱的汽车KOL类型(按代际区分),2019年12月
- 更多有升级需求的车主青睐资深车主
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- 数据22: 部分最爱的汽车KOL类型(按部分人口统计特征区分),2019年12月
汽车相关KOL信息获取平台和频率
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- 微信虽不是专门的汽车平台,却是获取KOL内容线上流量最大的平台
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- 数据23: 汽车相关KOL信息获取平台和频率,2019年12月
- 微博因其互动交流功能吸引更多年轻消费者
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- 数据24: 汽车相关KOL信息获取平台和频率——每周1次或更多(按代际区分),2019年12月
- 数据25: 微博微信的评论系统
- 汽车之家吸引对专业信息有需求的粉丝,老司机更受寻求潮流内容的明星和汽车品牌高层的粉丝青睐
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- 数据26: 汽车相关KOL信息获取平台和频率——每周1次或更多(按最爱的汽车KOL类型区分),2019年12月
- 数据27: 对比汽车之家和老司机
- 抖音短视频更受已婚消费者欢迎
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- 数据28: 汽车相关KOL信息获取平台和频率——每周1次或更多(按婚姻状况区分),2019年12月
- 数据29: 抖音和哔哩哔哩
- 二线城市消费者倾向于在论坛上寻找为其定制的答案
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- 数据30: 汽车相关KOL信息获取平台和频率——每周1次或更多(按城市线级区分),2019年12月
感兴趣的内容
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- 个人博主账号因购车和使用技巧而被看重
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- 数据31: 感兴趣的内容,2019年12月
- 90后对个人博主发布的汽车性能评测最感兴趣
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- 数据32: 感兴趣的内容(按代际区分),2019年12月
- 高收入消费者对官方和个人账号发布的最前沿信息感兴趣
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- 数据33: 感兴趣的内容(按家庭月收入区分),2019年12月
- 新能源汽车车主认为官方账号和个人账号的维修保养技巧同样重要
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- 数据34: 部分感兴趣的内容(按汽车能源动力类型区分),2019年12月
互动形式
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- 过半数被访者对博主发布的内容进行过评论
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- 数据35: 互动形式,2019年12月
- 三线或以下城市的消费者在互联网上的存在感较强
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- 数据36: 互动形式(按城市线级区分),2019年12月
- 高预算消费者倾向于观看博主的直播
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- 数据37: 互动形式(按购车预算区分),2019年12月
- 预算高于300,001元人民币的消费者青睐与博主直接沟通
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- 数据38: 潜在购车者发送的私信
KOL对汽车购买决策的影响
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- 女性更有可能在品牌、能源动力类型和购车渠道等基础因素上受影响
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- 数据39: KOL对汽车购买决策的影响,2019年12月
- 购车预算高的消费者对KOL的推荐更开放
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- 数据40: KOL对汽车购买决策的影响(按购车预算区分),2019年12月
- 不同类型的KOL在某些方面有着独特的优势影响消费者
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- 数据41: KOL对汽车购买决策的影响(按最爱的汽车KOL类型区分),2019年12月
对KOL行为的态度
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- 大多数消费者对于KOL的个人生活细节及其对几个品牌的好评持积极态度
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- 数据42: 对KOL行为的态度,2019年12月
- 发个人生活帖突出资深车主和企业高层的真实故事
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- 数据43: 部分对KOL行为的态度(按最爱的汽车KOL类型区分),2019年12月
- 70后最有可能为了客观性而欢迎尖锐评论
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- 数据44: 部分对KOL行为的态度(按代际区分),2019年12月
- 对确实有意向购车者而言,争论对其探寻真实信息有所帮助
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- 数据45: 部分对KOL行为的态度(按购车人群分类区分),2019年12月
- 为多品牌代言仅增加对明星/高层的好感,而不增加对其他KOL类型的好感
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- 数据46: 部分对KOL行为的态度(按最爱的汽车KOL类型区分),2019年12月
- 将CEO包装成品牌的官方KOL能极大增强消费者的好感
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- 数据47: 部分对KOL行为的态度(按最爱的汽车KOL类型区分),2019年12月
附录——研究方法与缩写
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- 研究方法
- 缩写
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