低线城市：针对年轻父母的营销 - 中国 - 2021年
概述
 
您所需要了解的
在孩子的吃穿用度上，低线城市的年轻父母为孩子提供专属关爱的意识并不亚于一、二线城市。面对比以往更加丰富的产品和品牌选择，他们正在以自己的方式快速建立起对国内外新老品牌的认知，力求为孩子提供更好的生活条件。

另一方面，低线城市的年轻父母也特别注重拓展孩子的知识面，期待孩子虽然生活在小城市，但依然可以通过各种体验来丰富见识。这也为品牌通过互动活动和场景营销吸引低线城市的年轻家庭创造了机会。

此外，关于品牌意识对孩子价值观方面的影响，低线城市的年轻父母相比一、二线城市却有着更多的担忧。他们期望孩子不要被诸如攀比或追赶潮流这些因素所影响，更注重孩子身心健康的发展。品牌可以在帮助低线城市年轻父母引导和培养孩子正确消费观的同时，有效地找到与低线城市父母建立沟通的新触点。

报告关键议题
●	儿童食品和日用品消费：品牌认知和品牌口碑的影响力崛起
●	儿童鞋服消费：追求品牌理念背后积极正面的生活方式价值观
●	儿童家居和奖励：实用主义理念下延伸美育启蒙需求
●	儿童休闲活动：知识性、文化性和公益性的场景化营销机会
●	收视内容和育儿理念：亲子互动娱乐和线上教育成为新触点

目标和研究方法
根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

●	一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*
●	二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）
●	三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）
●	*考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2019-2021年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2021年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量研究方法
定量消费者调查数据从2019-2021年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。
 
数据1: 每个城市的取样结构如下所示：
 
		性别和年龄 	家庭月收入 (元) 								
一线城市 	总计 	男性
20-29 	男性
30-39 	男性
40-49 	女性
20-29 	女性
30-39 	女性
40-49 	6,000-9,999 	10,000-17,999 	18,000+ 	
北京	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
上海	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
广州	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
成都	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
二、三线或以下城市 	总计 	男性
20-29 	男性
30-39 	男性
40-49 	女性
20-29 	女性
30-39 	女性
40-49 	5,000-8,999 	9,000-15,999 	16,000+ 	
城市 1	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 2	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 3	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 4	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 5	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 6	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
总计	3,000	500	500	500	500	500	500	1,000	1,000	1,000	

来源：UniqueView/英敏特

定性研究方法
为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市
  
来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁已婚被访者，家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。

数据3: 定性研究中的被访者属性一览
 
城市 	性别 	年龄 	婚姻状况 	学历 	单位性质 	职业 	收入 	居住成员 	
山西晋城 	女	33岁	已婚，儿子12岁，女儿3岁	本科	民营/外企	工程代理公司项目负责人	家庭月收入 14,000元	一家四口和公婆	
江西吉安 	女	39岁	已婚，女儿6岁	大专	私营/个体	财务	家庭月收入 20,000元	一家三口和父母	
湖北荆门 	女	34岁	已婚，儿子5岁	本科	国企/事业单位	会计	家庭月收入 20,000元	一家三口和父母	
山东聊城 	男	39岁	已婚，女儿12岁	大专	私营/个体	经营养生保健馆	家庭月收入 20,000元	一家三口	
河南驻马店 	男	39岁	已婚，大儿子15岁，二儿子9岁	大专	私营/个体	医药公司销售	家庭月收入 14,000元	一家四口和父母	
广东韶关 	女	33岁	已婚，儿子5岁	本科	私营/个体	培训机构化学老师	家庭月收入 20,000元	一家三口	
云南玉溪 	女	38岁	已婚，女儿11岁	本科	私营/个体	山水酒店老板	家庭月收入 28,000元	一家三口	
安徽蚌埠 	男	31岁	已婚，女儿7岁	本科	国企/事业单位	卫健委基层科职员	家庭月收入 16,000元	一家三口	
陕西宝鸡 	男	30岁	已婚，女儿5岁，儿子2岁	本科	国企/事业单位	交警	个人月收入 14,000元	一家三口	
黑龙江齐齐哈尔 	男	31岁	已婚，女儿7岁	大专	私营/个体	精品水果店店长	家庭月收入 16,000元	一家三口	

来源：UniqueView/英敏特