低线城市：消费热点研究 - 中国 - 2021年
概述
 
您所需要了解的
与常居在高线级城市的消费者不同，低线城市消费者在生活各个方面的消费习惯上有着更多的社交性特征。这并非仅仅是指低线城市消费者更为注重维持良好的人际关系，还在于他们在日常生活中对谈资、话题感的需求，和对拓展“社交空间”的期待。运动健身这一生活方式新风尚，在低线城市也有着更多的社交属性和价值。

此外，从购买智能家居来提升居家的幸福感，到购买保险、进行投资、学习来收获不断提升的安全感和掌控感，低线城市消费者在消费信心保持稳定的情况下，正持续追求整体生活的“升级”。这为品牌拓展低线城市市场提供了诸多机会。

尽管如此，疫情也刺激了低线城市消费者对于周遭环境中不确定因素的顾虑，强化了他们的风险意识。在消费上，部分低线城市消费者开始思考什么才是必须消费，并在这些方面进行有选择性的“升级”。如何把握低线城市消费者在居家、运动健身、社交和休闲购物等方面的消费需求是品牌当下需要关注的重要议题。

报告关键议题
●	疫情影响下的消费投资观念：强化的投资和避险意识
●	对家居产品和环境的要求：“中国方式”智能感成潮流趋势
●	运动健身相关消费观念：融合休闲和社交属性更具体验感
●	熟人社交的消费：独特性和氛围感的话题需求
●	购物休闲方式：泛娱乐活动体验成为破圈起点

目标和研究方法
根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

●	一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*
●	二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）
●	三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

*考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本系列报告中，英敏特通过定量（基于2019-2021年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2021年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。
 
定量研究方法
定量消费者调查数据从2019-2021年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

数据1: 每个城市的取样结构如下所示：
 
		性别和年龄 						家庭月收入 (元) 			
一线城市 	总计 	男性
20-29 	男性
30-39 	男性
40-49 	女性
20-29 	女性
30-39 	女性
40-49 	6,000-9,999 	10,000-17,999 	18,000+ 	
北京	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
上海	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
广州	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
成都	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
二、三线或以下城市 	总计 	男性
20-29 	男性
30-39 	男性
40-49 	女性
20-29 	女性
30-39 	女性
40-49 	5,000-8,999 	9,000-15,999 	16,000+ 	
城市 1	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 2	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 3	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 4	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 5	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 6	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
总计	3,000	500	500	500	500	500	500	1,000	1,000	1,000	

定性研究方法
为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的21位被访者进行了线上深访，具体城市如下。每次深访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度访谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。本篇报告的内容涉及其中的15位被访者。

数据2: 定性研究采访城市
  
来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。

数据3: 定性研究中的被访者属性一览
 
城市 	性别 	年龄 	婚姻状况 	学历 	单位性质 	职业 	收入 	居住成员 	
山西晋城 	女	33岁	已婚，儿子12岁，女儿3岁	本科	民营/外企	工程代理公司项目负责人	家庭月收入 14,000元	一家四口和公婆	
山西晋城 	男	27岁	未婚	大专	国企/事业单位	机电配件 技术人员	个人月收入 6,000元	父母	
江西吉安 	女	39岁	已婚，女儿6岁	大专	私营/个体	财务	家庭月收入 20,000元	一家三口和父母	
江西吉安 	男	25岁	未婚	本科	民营/外企	建材销售	个人月收入 7,000元	自己一个人	
湖北荆门 	女	34岁	已婚，儿子5岁	本科	国企/事业单位	会计	家庭月收入 20,000元	一家三口和父母	
湖北荆门 	男	29岁	未婚	本科	国企/事业单位	员工	个人月收入 14,000元	自己一个人	
山东聊城 	女	28岁	未婚	研究生	国企/事业单位	综合部门职员	个人月收入 6,000元	自己一个人	
山东聊城 	男	39岁	已婚，女儿12岁	大专	私营/个体	经营养生保健馆	家庭月收入 20,000元	一家三口	
河南驻马店 	女	25岁	未婚	本科	私营/个体	动漫设计，负责美工和视频剪辑	个人月收入 6,000元	自己一个人	
河南驻马店 	男	39岁	已婚，大儿子15岁，二儿子9岁	大专	私营/个体	医药公司销售	家庭月收入 14,000元	一家四口和父母	
广东韶关 	女	33岁	已婚，儿子5岁	本科	私营/个体	培训机构化学老师	家庭月收入 20,000元	一家三口	
广东韶关 	男	27岁	未婚	大专	私营/个体	寿司店主管	个人月收入 7,000元	父母	
云南玉溪 	女	38岁	已婚，女儿11岁	本科	私营/个体	山水酒店老板	家庭月收入 28,000元	一家三口	
云南玉溪 	男	25岁	未婚	大专	私营/个体	汽车修理厂修理工作	个人月收入 7,000元	女朋友	
安徽蚌埠 	女	29岁	未婚	本科	私营/个体	与人合伙开花店	个人月收入 6,000元	自己一个人	
安徽蚌埠 	男	31岁	已婚，女儿7岁	本科	国企/事业单位	卫健委基层科职员	家庭月收入 16,000元	一家三口	
陕西宝鸡 	女	25岁	未婚	本科	私营/个体	月子中心市场主管	个人月收入 6,000元	父母	
陕西宝鸡 	男	30岁	已婚，女儿5岁，儿子2岁	本科	国企/事业单位	交警	个人月收入 14,000元	一家三口	
黑龙江齐齐哈尔 	女	26岁	未婚	大专	私营/个体	科技公司销售主管	个人月收入 7,000元	自己一个人	
黑龙江齐齐哈尔 	女	25岁	未婚	大专	民营/外企	商业广场主管	个人月收入 7,000元	父母	
黑龙江齐齐哈尔 	男	31岁	已婚，女儿7岁	大专	私营/个体	精品水果店店长	家庭月收入 16,000元	一家三口	

来源：UniqueView/英敏特