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低线城市：车主研究 - 中国 - 2021年
概述
 
您所需要了解的
低线城市消费者的购车观念正在发生着潜移默化的变化，对他们而言，当预算有限时，会更多地将注意力放在自身的个性化需求，如颜值需求。同时随着汽车垂直媒体的发展，他们也会更加注意销量等大范围口碑，希望自己的购车选择受大部分消费者的认可。

另一方面，低线城市消费者对汽车KOL的依赖程度加深，幽默风趣的KOL更受到欢迎。并且他们也非常愿意为了KOL推荐的车内实用性小物件买单，这不仅能提高车内驾乘人员的舒适度，同时也让他们在观看直播短视频的过程中更有参与感。

消费者对新能源车的态度趋于理性，认可新能源车的趋势性，不一味地追求国外品牌，而是对本土品牌的实力给予肯定。品牌要想触及更多的低线城市受众，除了提升自身的产品力之外，还可以推出一些互动性强的体验型营销活动，以此来满足低线城市消费者对于产品性能和品牌文化的期待。

报告关键议题
●	购车偏好：颜值和销量的重视
●	参考内容：信息捷径和泛娱乐化
●	汽车周边：休闲旅游及DIY用品
●	售后渠道：信任感和双向沟通
●	理念变化：基建和技术影响下提升的趋势认同感

目标和研究方法
根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

●	一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*
●	二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）
●	三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）
●	*考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2019-2021年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2021年对10个三线或以下城市的13位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。
 
定量研究方法
定量消费者调查数据从2019-2021年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

数据1: 每个城市的取样结构如下所示：
 
| | 性别和年龄 | | | | | | 家庭月收入 (元) | |
一线城市 | 总计 | 男性20-29 | 男性30-39 | 男性40-49 | 女性20-29 | 女性30-39 | 女性40-49 | 6,000-9,999 | 10,000-17,999 | 18,000+
北京 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
上海 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
广州 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
成都 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
二、三线或以下城市 | 总计 | 男性20-29 | 男性30-39 | 男性40-49 | 女性20-29 | 女性30-39 | 女性40-49 | 5,000-8,999 | 9,000-15,999 | 16,000+
城市 1 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
城市 2 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
城市 3 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
城市 4 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
城市 5 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
城市 6 | 300 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 100 | 100 | 100
总计 | 3,000 | 500 | 500 | 500 | 500 | 500 | 500 | 1,000 | 1,000 | 1,000

定性研究方法
为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的13位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市
  
来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。

数据3: 定性研究中的被访者属性一览
 
城市 | 性别 | 年龄 | 婚姻状况 | 学历 | 单位性质 | 职业 | 收入 | 居住成员 | 车型/价格
山西晋城 | 男 | 27岁 | 未婚 | 大专 | 国企/事业单位 | 机电配件 技术人员 | 个人月收入 6,000元 | 父母 | 雪弗兰/10万
江西吉安 | 女 | 39岁 | 已婚，女儿6岁 | 大专 | 私营/个体 | 财务 | 家庭月收入 20,000元 | 一家三口和父母 | 丰田卡罗拉/13万
江西吉安 | 男 | 25岁 | 未婚 | 本科 | 民营/外企 | 建材销售 | 个人月收入 7,000元 | 自己一个人 | 哈弗H6/11万
湖北荆门 | 男 | 29岁 | 未婚 | 本科 | 国企/事业单位 | 员工 | 个人月收入 14,000元 | 自己一个人 | 沃尔沃S40/25万
山东聊城 | 男 | 39岁 | 已婚，女儿12岁 | 大专 | 私营/个体 | 经营养生保健馆 | 家庭月收入 20,000元 | 一家三口 | 吉利718/10万
河南驻马店 | 男 | 39岁 | 已婚，大儿子15岁，二儿子9岁 | 大专 | 私营/个体 | 医药公司销售 | 家庭月收入 14,000元 | 一家四口和父母 | 现代索纳塔/12万
广东韶关 | 男 | 27岁 | 未婚 | 大专 | 私营/个体 | 寿司店主管 | 个人月收入 7,000元 | 父母 | 本田雅阁/21万
云南玉溪 | 女 | 38岁 | 已婚，女儿11岁 | 本科 | 私营/个体 | 山水酒店老板 | 家庭月收入 28,000元 | 一家三口 | 大众迈腾/30万
云南玉溪 | 男 | 25岁 | 未婚 | 大专 | 私营/个体 | 汽车修理厂修理工作 | 个人月收入 7,000元 | 女朋友 | 丰田卡罗拉/13万
安徽蚌埠 | 男 | 31岁 | 已婚，女儿7岁 | 本科 | 国企/事业单位 | 卫健委基层科职员 | 家庭月收入 16,000元 | 一家三口 | 雪弗兰科沃兹/9万
陕西宝鸡 | 女 | 25岁 | 未婚 | 本科 | 私营/个体 | 月子中心市场主管 | 个人月收入 6,000元 | 父母 | 现代X35/17万
陕西宝鸡 | 男 | 30岁 | 已婚，女儿5岁，儿子2岁 | 本科 | 国企/事业单位 | 交警 | 个人月收入 14,000元 | 一家三口 | 别克昂科威/18万
黑龙江齐齐哈尔 | 男 | 31岁 | 已婚，女儿7岁 | 大专 | 私营/个体 | 精品水果店店长 | 家庭月收入 16,000元 | 一家三口 | 丰田卡罗拉/14万

来源：UniqueView/英敏特

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