低线城市美妆消费者 - 中国 - 2020年12月
概述
 
引言
“下沉市场”、“小镇青年”，这些热词背后是低线级城市消费者在经济发展、信息爆发、生活态度转变之下所释放着的巨大消费潜力。在线上信息渠道的使用率和线下渠道平分秋色的美妆个护市场，低线级城市的女性消费者也正在迎头追赶一线城市消费者的步伐，从产品使用、信息来源、购物渠道等多方面与一线城市展现着相近的行为数据。但这背后，仍有相当的低线级城市消费者保留着一部分先前的习惯和态度，正处于转变进程中。除了用与一线城市相似的“打法”瞄准那些最先赶上一线城市的低线级城市的精明消费者之外，对品牌而言，这一更大的、处于转变中的“混合型”消费者群体则展现着更多未来机会——品牌需要了解她们与一线城市消费者在态度上的异同，如更信赖线下信息源和渠道，对信息更高的“真实度”要求，丰富的护肤流程和需要升级的护肤功效，对护肤热词的错置认知，品牌国籍的有色眼镜，及对美容科技的期待与接受壁垒等。根据这些讯息及时调整市场策略的品牌，才能更早、更好地触达更多的低线级城市女性。

报告关键议题
●	信任的美妆个护信息渠道
●	对线上及线下购物渠道的偏好和信任度
●	护肤流程的机会点
●	低线级城市女性的护肤知识及成分党现状
●	护肤品品牌的产地印象及偏好
●	家用美容仪如何吸引低线级城市消费者

报告范围
本报告涵盖消费者在美妆品类中的消费态度和行为，重点分析了信息渠道、购物渠道的偏好和态度，产品的使用情况，对产品和品牌的偏好和态度，以及对美容科技、服务和家用美容仪的态度。本报告中的美妆产品包含面部护肤品、彩妆和美容仪器。

目标和研究方法
根据国家统计局，2018年末，中国城市个数达到672个。其中，地级以上城市297个，县级市375个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

●	一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*
●	二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如 苏州、大连）
●	三线及以下城市：除一二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

*考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市的代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2018-2020年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2020年对10个三线及以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，就能帮助企业增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量研究方法
定量消费者调查数据由2019-2020年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

数据1: 每个城市的取样结构如下所示：
  
来源：英敏特 

定性研究方法 
为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访。具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，来理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市
  
来源：英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25~39岁被访者。在保证每个城市有一位男性和一位女性被访者的前提下，要求未婚被访者个人收入在 6,000~10,000人民币；已婚被访者家庭收入在14,000~25,000人民币之间。他们对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。

数据3: 定性研究中的被访者属性一览
 
城市 	性别 	年龄 	婚姻状况 	学历 	单位性质 	职业 	收入 	居住成员 	
广西柳州 	男	35岁	已婚，女儿6岁	硕士	国企/事业单位	大学教师	家庭月收入20,000 元	一家三口和父母	
广西柳州 	女	28岁	未婚	本科	国企/事业单位	房地产销售	个人月收入7,000元	父母	
广东湛江	男	27岁	未婚	本科	私营/个体	经营奶茶店	个人月收入8,000元	自己一个人	
广东湛江	女	32岁	已婚，女儿2岁	本科	国企/事业单位	大专教师	家庭月收入16,000元	一家三口和婆婆	
山西临汾 	男	30岁	未婚	本科	私营/个体	经营营养品	个人月收入6,000元	父母	
山西临汾 	女	26岁	已婚，女儿10个月	大专	国企/事业单位	交通口岸安检	家庭月收入20,000元	一家三口	
山东德州	男	36岁	未婚	大专	民营/外企	金融类私企风控部	个人月收入10,000元	自己一个人	
山东德州	女	29岁	已婚，女儿3岁	本科	民营/外企	外企保险销售	家庭月收入 18,000元	一家三口	
湖南衡阳	男	29岁	未婚	大专	国企/事业单位	钢管公司生产部调度 	个人月收入6,000元	父母	
湖南衡阳	女	37岁	已婚，女儿11岁，儿子6岁	本科	国企/事业单位	技校教师	家庭月收入 20,000元	一家四口和婆婆	
河南商丘	男	26岁	未婚	本科	国企/事业单位	环保公司环境评测	个人月收入 8,000元	自己一个人	
河南商丘	女	38岁	已婚，儿子12岁	大专	民营/外企	人寿保险公司营销外勤	家庭月收入 20,000元	自己一个人，孩子住校，老公在外地工作	
江西赣州	男	29岁	未婚	本科	民营/外企	工业企业市场部	个人月收入 10,000元	自己一个人	
江西赣州	女	36岁	已婚，儿子8岁	大专	民营/外企	外资金融企业基金股票销售	家庭月收入 24,000元	一家三口	
安徽安庆	男	27岁	未婚	本科	民营/外企	外贸公司开发及客户协调	个人月收入 8,000元	自己一个人	
安徽安庆	女	32岁	已婚，儿子2岁	本科	私营/个体	经营母婴店	家庭月收入 22,000元	一家三口	
吉林吉林	男	33岁	已婚，女儿3岁	本科	国企/事业单位	国家机构人事	家庭月收入 14,000元	一家三口	
吉林吉林	女	25岁	未婚	本科	民营/外企	民营教育机构课程顾问  	个人月收入 6,000元	父母	
陕西咸阳	男	30岁	已婚，女儿1岁	本科	民营/外企	宠物食品公司销售	家庭月收入 14,000元	一家三口	
陕西咸阳	女	29岁	未婚	大专	国企/事业单位	电信服务  	个人月收入 8,000元	父母	

来源：英敏特