低线城市：社交媒体使用习惯 - 中国 - 2020年9月
概述
 
引言 
低线城市消费者在社交媒体上展现出不输一、二线城市的活跃度，线下渠道的局限性也让他们依赖线上渠道来实现从了解消费趋势到接触品牌方，从选购产品到分享消费经验的全过程。品牌想要打入下沉市场，势必要充分利用社交电商、购物社群等线上渠道和大数据工具来获得低线城市消费者的青睐和信任。

本报告通过定量（基于2019-2020年多份英敏特报告的定量数据）和定性分析（基于2020年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和态度进行比较。本报告主要探讨了低线城市消费者对社交媒体作为信息渠道和购物渠道两方面的诉求，同时结合一系列商业案例阐释了品牌和平台在低线城市增强竞争力的有效策略。

报告关键议题
●	社交电商的优势
●	微信电商的生态
●	短视频内容的偏好
●	KOL营销的关键
●	分享打卡的动因
●	对个人隐私的态度

报告范围
本报告涉及的线上活动包括：

●	网上购物
●	和朋友/家人聊天
●	看直播/短视频
●	听音乐
●	看电影/电视剧
●	在社交媒体上分享自己的生活
●	浏览社交媒体的公众号或博主内容
●	玩游戏
●	看电子书/漫画

目标和研究方法
根据国家统计局的统计数据，2018年末，中国城市个数达到672个。其中，地级以上城市297个，县级市375个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

●	一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*
●	二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）
●	三线或以下城市：除一二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

*考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2018-2020年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2020年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。
 
定量研究方法
定量消费者调查数据从2019-2020年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

数据1: 每个城市的取样结构如下所示：
 
		性别和年龄 						家庭月收入 (元) 			
一线城市 	总计 	男性20-29 	男性30-39 	男性40-49 	女性20-29 	女性30-39 	女性40-49 	6,000-9,999 	10,000-17,999 	18,000+ 	
北京	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
上海	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
广州	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
成都	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
二、三线或以下城市 	总计 	男性20-29 	男性30-39 	男性40-49 	女性20-29 	女性30-39 	女性40-49 	5,000-8,999 	9,000-15,999 	16,000+ 	
城市 1	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 2	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 3	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 4	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 5	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
城市 6	300	50	50	50	50	50	50	100	100	100	
总计	3,000	500	500	500	500	500	500	1,000	1,000	1,000	

来源：英敏特

定性研究方法
为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市
  
来源：英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者。在保证每个城市有一位男性和一位女性被访者的前提下，要求未婚被访者个人月收入在6,000-10,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-25,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。

数据3: 定性研究中的被访者属性一览
 
城市 	性别 	年龄 	婚姻状况 	学历 	单位性质 	职业 	收入 	居住成员 	
广西柳州  	男	35岁	已婚，女儿6岁	硕士	国企/事业单位	大学教师	家庭月收入20,000元	一家三口和父母	
广西柳州  	女	28岁	未婚	本科	国企/事业单位	房地产销售	个人月收入7,000元	父母	
广东湛江 	男	27岁	未婚	本科	私营/个体	经营奶茶店	个人月收入8,000元	自己一个人	
广东湛江 	女	32岁	已婚，女儿2岁	本科	国企/事业单位	大专教师	家庭月收入16,000元	一家三口和婆婆	
山西临汾  	男	30岁	未婚	本科	私营/个体	经营营养品	个人月收入6,000元	父母	
山西临汾  	女	26岁	已婚，女儿10个月	大专	国企/事业单位	交通口岸安检	家庭月收入20,000元	一家三口	
山东德州 	男	36岁	未婚	大专	民营/外企	金融类私企风控部	个人月收入10,000元	自己一个人	
山东德州 	女	29岁	已婚，女儿3岁	本科	民营/外企	外企保险销售	家庭月收入18,000元	一家三口	
湖南衡阳 	男	29岁	未婚	大专	国企/事业单位	钢管公司生产部调度	个人月收入6,000元	父母	
湖南衡阳 	女	37岁	已婚，女儿11岁，儿子6岁	本科	国企/事业单位	技校教师	家庭月收入20,000元	一家四口和婆婆	
河南商丘 	男	26岁	未婚	本科	国企/事业单位	环保公司环境评测	个人月收入8,000元	自己一个人	
河南商丘 	女	38岁	已婚，儿子12岁	大专	民营/外企	人寿保险公司营销外勤	家庭月收入20,000元	自己一个人，孩子住校，老公在外地工作	
江西赣州 	男	29岁	未婚	本科	民营/外企	工业企业市场部	个人月收入10,000元	自己一个人	
江西赣州 	女	36岁	已婚，儿子8岁	大专	民营/外企	外资金融企业基金股票销售	家庭月收入24,000元	一家三口	
安徽安庆 	男	27岁	未婚	本科	民营/外企	外贸公司开发及客户协调	个人月收入8,000元	自己一个人	
安徽安庆 	女	32岁	已婚，儿子2岁	本科	私营/个体	经营母婴店	家庭月收入22,000元	一家三口	
吉林吉林 	男	33岁	已婚，女儿3岁	本科	国企/事业单位	国家机构人事	家庭月收入14,000元	一家三口	
吉林吉林 	女	25岁	未婚	本科	民营/外企	民营教育机构课程顾问	个人月收入6,000元	父母	
陕西咸阳 	男	30岁	已婚，女儿1岁	本科	民营/外企	宠物食品公司销售	家庭月收入14,000元	一家三口	
陕西咸阳 	女	29岁	未婚	大专	国企/事业单位	电信服务	个人月收入8,000元	父母	

来源：英敏特