针对50岁以上人群的营销 (含新冠疫情分析) - 中国 - 2020年5月
综述
 
“新冠疫情让中老年消费者的很多日常活动都转移到了线上。英敏特预测，使用线上服务的习惯将不断改变中老年人的生活，为其带来更多便利与乐趣。品牌可以在满足他们的信息、社交和娱乐需求方面探索更多商机。

较之年轻一代，中老年人失业的风险较小，经济上受影响较小。他们赋予了旅行很强的消费优先权，并且十分愿意培养新爱好、结交新朋友。品牌可通过支持中老年消费者对后半段人生的规划和实现梦想的需求，从而触及更多中老年消费者，帮助他们与时俱进，更好地应对未来的不稳定因素。中老年人在总人口中的占比日渐提升，中老年人市场充满了潜能，不容忽视。” 
-邵愉茜，初级研究分析师，2020年5月31日 

新冠疫情对针对50岁以上人群的营销的影响
本报告的“新冠疫情对针对50岁以上人群的营销的影响”章节包含影响的全面分析。

该章节的关键发现在于新冠疫情大幅推动了50岁以上人群使用线上服务，包括在线购物和数字。此外，与年轻一代相比，更多50岁以上的人对自己的财务状况将在近期改善有信心。长期来看，随着信息来源拓宽，与周围人联系的意识提升，中老年人的消费习惯将展现出更大潜能，尤其是在发展兴趣爱好和省时的电子产品和电器方面。 

数据1: 新冠疫情对针对50岁以上人群的营销的短期、中期和长期影响，2020年5月
  
来源：英敏特

按色分类基于新冠疫情及其后续经济形势对该品类的影响。

●	绿色=积极的/折中的/轻微消极的影响。
●	黄色=虽有明显消极影响，但对大多数公司而言仍可控。
●	红色=重大干扰影响，甚至市场停摆。

市场
中国总人口的三分之一年龄在50岁以上 
根据国家统计局的数据，2000年中国总人口中有18.0%年龄在50岁以上，该比例于2010年上升到25.3%。中老年人市场也展现了其在未来的巨大增长潜力。50岁以上人口数量预计在2020年底达到4.86亿人。

数据2: 中老年人数量（按年龄段区分），中国，2000-2020年
 
年 	2000  	2010 	2020（预估） 	
	百万（a） 			
50-59岁	110（8.2%）	160（12.0%）	228（16.3%）	
60-69岁	76（5.7%）	100（7.5%）	150（10.7%）	
70-79岁	42（3.1%）	57（4.3%）	80（5.7%）	
80岁及以上	12（0.9%）	21（1.6%）	27（1.9%）	
50岁以上人群总数	240（18.0%）	338（25.3%）	486（34.6%）	

（a）在总人口数量中的份额

来源：国家统计局/英敏特

经济自由度和购买力增长
上世纪90年代和本世纪初期发生了经济和文化的明显转变，大多数老年人尤其是60后受益于更富裕的生活和现代数字服务。同时，由于50后和40后消费者成长于艰难困苦的年代，这两代人现在仍保持着节俭的生活方式。

在未来10年，随着中老年人市场迎来活跃的70后，市场竞争将更为激烈，中老年人市场和年轻人市场之间的界限将进一步模糊。

数据3: 成长背景
  
来源：英敏特

消费者
20%的中老年人在60岁后继续工作，尤其是自由职业者 
尽管中国的退休政策建议女性工作者在50多岁退休，男性工作者在60多岁退休，仍有20%的60岁以上被访中老年人继续工作，其中包括自由职业者和管理岗位人员。

在三线或以下城市，私营业主和自由职业者比例尤其高，在这些城市中，超过四分之一的被访50岁以上人群仍经营着自己的生意。这类人很难享受到“退休生活”，大部分人可能会一直工作下去，只要身体允许他们就会继续工作。他们可能没有那么多闲暇时间去远行，但对那些有助于提高居家生活质量的产品很感兴趣。品牌在定位不同线级城市的50岁以上人群时，要理解其背景上的差异，这颇为关键。 

数据4: 工作情况（按年龄段区分），2019年12月
 
“下列哪个选项最能代表您目前的职业？（单选）”

基于：1,000名50-74岁的中老年人 
 
（a）如医生、教师、律师

来源：库润数据/英敏特

“空巢老人”现象带来了潜力巨大的中老年人市场 
52%的被访50多岁消费者与子女同住，而仅有37%的被访60岁以上消费者与子女同住。这揭示了“空巢老人”现象（子女长大成人并离家的父母）。中国在1980年至2015年间实行计划生育政策，婴儿潮一代（1950年至1960年间出生的中国人）大多数只有一个孩子，这一代人如今越来越多成为了“空巢老人”。 

人口不断老龄化，“空巢老人”不断增多，这使得人们对健康护理和医疗保健服务的意识和需求增强。这一现象不仅关乎于健康和社会关怀，同时也蕴含着巨大的潜在市场，从旅游到兴趣爱好皆具潜能。随着孩子离家，许多中老年人意识到自己能自由地做许多孩子在身边时做不了的事，并通过做一些自己梦寐以求或新近感兴趣的事情来寻求新的自我身份认同。 

数据5: 居住成员（按年龄段区分），2019年12月
 
“请问目前有哪些成员与您同住呢？（多选）”

基于：1,000名50-74岁的中老年人 
 
注：N为样本量

来源：库润数据/英敏特

为旅游花钱的倾向居榜首，取代了2019年的在家吃的食品和饮料的地位
根据英敏特报告《针对55岁以上人群的营销——中国，2019年3月》，75%的被访50岁以上人群认为在家吃的食品和饮料是消费的重中之重，仅有32%的被访者认为旅行消费最为重要。而2020年的研究发现，旅行消费升至榜首。中老年消费者的关注点从提高日常生活质量转移到探索新体验上。

英敏特追踪研究《新冠疫情下的中国消费者——2020年4月更新》也表明，旅行仍是中老年人在新冠疫情过后最想做的事（请参阅“新冠疫情对针对50岁以上人群的营销的影响”）。同时，由于该群体的经济信心受影响较小，预计一旦人们不再对新冠疫情感到担忧，他们对旅行的消费意愿将迅速回升。 

数据6: 消费重心，2019年12月
 
“在未来12个月，您愿意在以下哪些产品和活动上花更多钱？请选择所有符合的选项。（多选）”

基于：1,000名50-74岁的中老年人 
 
（a）如保健品、保健器械
（b）如电脑、智能手机

来源：库润数据/英敏特

线上服务已在大多数中老年消费者的生活中根深蒂固
在被访50-74岁中老年人中，81%拥有智能手机，在拥有智能手机的中老年人里，仅20%不使用任何线上服务。这表明，中国中老年人开始探索并尝试充分使用智能手机的功能。老话说“人要随着时代变化而改变”这句老话在中老年人中依旧流行，因为紧跟变化，尤其是数字化，不仅是一项生存技能，也是一件时髦的事。 

电子娱乐服务的使用率增至与网上购物同一水平。更多中老年男性玩手机游戏，更多中老年女性乐于参与团购。电子服务从方方面面丰富了中老年人的生活，满足了其不同需求。

数据7: 电子服务的使用，2019年12月 
 
“过去6个月内，请问您做过以下哪些需要在电子设备上操作的事？请选择所有符合的选项。（多选）”

基于：809名有智能手机的50-74岁的中老年人 
 
（a）如支付宝、微信钱包
（b）如电影、电视剧
（c）如淘宝
（d）如百度
（e）如饿了么
（f）如用携程
（g）如大众点评

来源：库润数据/英敏特

社交媒体与线下活动同等重要
社交媒体已成为年轻人生活中不可或缺的一部分，对中老年人亦是如此。30%的被访50岁以上人群每天看社交媒体，有半数每周至少看1次。“数字化友谊”让他们能更频繁地与朋友分享信息和交流。 

此外，中老年人同样热衷于和朋友见面或参与线下活动。除了逛商店，约半数被访50多岁人群还每周参加集体活动1次以上。值得注意的是，一线和二线城市的50岁以上人群更倾向于与朋友出去玩。二线城市中老年人与朋友看电影和展览等娱乐活动的频率更高，这或许是因为一线城市的活动选择更为丰富。

数据8: 社交活动，2019年12月
 
“过去1个月内，您进行以下社交活动的频率是怎么样的？（每行单选）”

基于：1,000名50-74岁的中老年人 
 
（a）广场舞
（b）如志愿者活动

来源：库润数据/英敏特

积极的精神状态是保持健康生活的重中之重，保健品的重要性在疫情后有所提升 
英敏特报告《健康生活趋势——中国，2019年9月》指出，在20-49岁的消费者中，保持积极的精神状态是保持健康生活最重要的因素。被访50岁以上人群虽亦然，但提及率更高，说明中老年人充分认识到心理健康的重要性，并愿意更关注于此。 

约30%的被访50岁以上人群吃保健品，该比例与20-49岁吃保健品的消费者比例相当。但有48%的被访50岁以上人群认为保健品不重要，相比而言，20-49岁持该观点的消费者只有31%。然而，根据英敏特追踪研究《新冠疫情下的中国消费者——2020年4月更新》，在疫情期间，更多50多岁的被访消费者开始吃保健品。由此可见，中老年消费者虽然不确定保健品宣传的功能是否可信（请参阅英敏特报告《保健品——中国，2019年11月》），但保健品作为一种锦上添花的产品，越来越被中老年消费者所考虑和接受。

数据9: 健康生活的因素，2019年12月
 
“对于以下每件和健康生活相关的事，您认为是否重要并且您是否已经做过？（每行单选）”

基于：1,000名50-74岁的中老年人
 
来源：库润数据/英敏特

紧跟时尚潮流不仅关乎于显年轻，并且展现了对新事物的开放态度
在对待衰老的态度上，绝大多数50岁以上的被访者对紧跟时尚潮流意愿强烈，同时，68%的被访50岁以上人群愿意尝试更多最新的科技产品。虽然要弄清楚这些产品的使用方法颇具挑战性，但许多中老年人愿意购买，并勇于学习和适应这些设备。更让品牌和企业感到欣慰的是，逾半数的被访者表示，比起只买熟悉的品牌，他们更愿意尝试新品牌。由此可见，50岁以上人群对新鲜事物的态度十分开放，希望与时俱进，及时了解新兴品牌和趋势。新兴的生活必需品（如食物、家居用品）品牌不应简单地忽视中老年消费者，可考虑通过向其传递保持时髦和探索新可能的讯息，触及中老年消费者。

此外，子女是父母最重要的影响者（请参阅“消费者：家庭成员及其影响”）。面对铺天盖地的新产品，老年消费者往往感到迷茫。与子女同住的50岁以上人群更有可能尝试新品牌，并更有可能追随潮流。

数据10: 部分对衰老的态度，2019年12月
 
“请问您是否同意以下每一句关于日常生活的描述语句？（每行单选）”

基于：1,000名50-74岁的中老年人 
 
来源：库润数据/英敏特

对独立作出的购物决定缺乏信心，说明中老年人需要品牌推一把
毋庸置疑，中老年人相当重视产品的价值和性价比。此外，不足半数的50岁以上被访者喜欢提前计划自己要做什么或买什么，并且对自己独立做出的决定不太自信。这意味着他们更有可能受促销打折和他人推荐所影响。

由于中老年人更多地使用社交媒体，口碑效益不再局限于中老年消费者身边的一小部分朋友和家人。如今，品牌更容易通过社区购物群等多种线上渠道来触及中老年消费者，购物群群主和其他邻里消费者可给中老年消费者更多帮助和指导，也会为其提供促销信息和产品评价。

数据11: 价值敏感度（按年龄段区分），20-49岁vs50-74岁
 
“以下哪些关于消费习惯的描述符合您的情况？请选择所有适合的选项。（多选）”

基于：2,100名20-49岁的互联网用户与1,000名50-74岁的中老年人 
 
（a）如更少的等待时间

来源：库润数据/英敏特

我们的观点
根据国家统计局的数据，截至2019年底，中国的50岁以上人口预估将达到4.7亿人，并且该数值会持续攀升。尽管数量庞大，该群体却常常被品牌边缘化。“不愿花钱”、“对服务挑剔”和“很难被满足”是人们对他们根深蒂固的刻板印象。

然而，中国大多数50岁以上人群有着强烈的社交需求，他们期待能有信息和产品帮助他们跟上潮流。较之西方国家的中老年人，中国中老年人独立性较差。他们很容易受外界潮流和子女与朋友的影响。这也意味着与西方国家的老年人相比，他们对于改变的态度更为开放。中国中老年人对赶时髦的渴望说明他们希望紧跟旁人，并且期待获得身边人的认可。

中国“空巢老人”的现象对潜力巨大的中老年人市场有着深切影响。随着子女离家，中老年消费者有了更多属于自己的闲暇时间，他们的关注点正从提高日常生活质量转移到探索新体验上。他们终于有机会重拾被搁置了的兴趣爱好，出发去一直梦寐以求的旅行，或尝试最近被启发的新事物来寻求新的自我身份认同。

50岁对中老年人来说是个转折点，他们离开奋斗多年的工作岗位，但也开启了一段新生活。新冠疫情促使他们在家探索线上服务和娱乐，使用线上服务也已经成为他们一种新的流行生活方式。英敏特预测，一旦人们对新冠疫情的担忧减缓，该人群的经济信心和外出需求将迅速反弹。通过支持中老年人对新体验和“一辈子仅此一次”的体验的追求，品牌可触及更多中老年消费者，让他们感到自己跟上了时代、紧随着潮流。