奢侈品与数字化 - 中国 - 2022年
概述
 
您所需要了解的
过去6年，消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例明显增加，2016-2022年期间从26%增加到61%，这为中国奢侈品市场更积极的数字化发展铺平了道路。 

尽管领先的电商平台在产品浏览和购买转化率方面仍然名列前茅，但其他线上渠道，如品牌自己的微信和专业奢侈品平台也在吸引消费者的关注。这类平台对希望瞄准精明奢侈品购买者或对更小众和独特的奢侈品品牌感兴趣的消费者而言更为重要。

尽管NFT（非同质化代币）尚处于早期市场发展阶段，但消费者对奢侈品品牌的NFT产品兴趣浓厚。这种兴趣与消费者对NFT产品投资价值的认知有很大关系，尤其是对收入较高的消费者而言。 

同样值得注意的是，在经历了奥密克戎变种和封控措施之后，消费者对自己未来财务状况的信心下降，高收入者更是如此。从长远来看，消费者的购物渴望和奢侈品消费仍然强劲，但中国的奢侈品市场需要一段时间才能恢复。线上消费将继续成为中国奢侈品品牌营销策略中不可或缺的一部分。

报告关键议题
●	消费者最常用的线上奢侈品信息渠道 
●	消费者感兴趣的数字营销内容 
●	消费者对奢侈品数字化的接受程度 
●	消费者对NFT等数字化奢侈品的购买意愿 

定义 
数字化是指将信息转换为数字格式的过程。本报告的范围包括奢侈品品牌的数字化营销和销售活动（如通过社交媒体营销以及通过线上渠道销售等）。

奢侈品价格昂贵，通常通过其精工细作的工艺来证明其价格的合理性。奢侈品须具有排他属性，使得大多数大众消费者较难购买（主要指价格层面），特别是定期购买。

奢侈品包括：成衣服饰、鞋履、时尚配饰（如帽子、围巾、手套）、美妆产品（如化妆品、护肤品和香水）、硬奢侈品（如珠宝和腕表）、艺术收藏品、电子产品（如家电、个人美容仪）。 

奢华服务包括高端餐饮、高端旅游、五星级酒店、飞机头等舱等服务。

被访消费者为一线城市（家庭月收入高于30,000元人民币）和二、三线城市（家庭月收入高于28,000元人民币）的18-59岁消费群体。

不包括
本报告不包括豪华车。