引言

2018年,中国经济增速放缓至6.6%,是自1990年以来的历史最低。零售额增速也从2017年的10.2%跌至2018年的9.0%。随着竞争加剧,高线级城市的增长机会变得更为有限,更多注意力集中在了正在崛起的低线城市市场。由于低线城市生活成本压力较小,加上城市化和现代化的刺激,低线城市消费者已经准备好消费升级。本报告结合市场和消费者观察,从不同角度,理解影响消费者产品和服务消费决策的价值观和期望,探索市场机会。

目标和研究方法

根据国家统计局,2017年,中国共有城市661座,包括北京、上海等巨型城市,省会城市,地级市和县级市,共同构成了中国城镇人口。

但是,各调研机构在进行调研时基本认同下列中国城市分级方式:

  • 一线城市:北京、上海、广州、成都*

  • 二线城市:省会城市(如济南)、直辖市(如天津、重庆)和经济发达的地级市(如苏州、大连)

  • 三线城市:以地级市为主(如潍坊)

  • 四线/五线城市:大多数县级市,基于人口或经济发展水平(如赣州、萍乡)

*英敏特未将深圳划为一线城市,而选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

考虑到中国城市在线级和地区方面的差异,不可能用一份报告总结低线城市。但是,在本报告中,英敏特结合定量分析(根据2017-2019年英敏特版权所有的部分消费者调查数据的元分析)和定性分析(由英敏特分析师在2018-2019年于10座城市进行的20次家访调查),研究低线城市消费者。

本报告目的在于总结英敏特通过调查数据得出的重点发现,并使用商业案例,分析企业为增强低线城市竞争力而采取的策略。

特别地,本报告致力于

  • 用消费者调查数据,说明低线城市消费者在决策和社交方面行为和态度的特点和不同之处,

  • 通过深度采访获得的观察洞见探索其中原因,

  • 利用企业营销推广案例分析,指出机会所在。

定量研究方法

定量消费者调查数据由2017-2019年的多份英敏特报告中收集。每份调查均为线上调查,调查对象为四个一线城市和六个二三线或以下城市的3,000名20-49岁成年消费者。

数据1: 调查样本
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来源:英敏特

定性研究方法

为了探索定量数据背后的“所以然”,英敏特进行了5次低线城市家访,具体城市见下列数据。每次家访时长约1小时,由调查人员与被访者进行深度面谈,理解被访者的生活方式、追求、购买时的考虑因素和影响因素。

数据2: 本报告中所用到的定性调查数据的调研城市列表
一线城市 二线城市 三线或以下城市
北京 沈阳 大同
上海 兰州 潍坊
广州 锦州
深圳 萍乡
珠海
信阳
绵阳
来源:库润数据/英敏特
数据3: 定性研究采访城市
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来源:英敏特

在定性调查中,英敏特根据下方数据所列的标准筛选被访者。但是,考虑到中国人口的多元化,这些被访者并不代表低线城市的一般人口,而是偏向较富裕、受教育程度较高的家庭。首先,由于收入水平较高,这些家庭对于消费者支出的贡献更大。第二,他们更擅长表达,因此深度采访能够顺利进行。

数据4: 定性研究中的被访者配比
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来源:英敏特
数据5: 本报告被访家庭住房照片(如信阳)
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来源:英敏特
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