中国节庆传统经久不衰，而网络购物节（尤其双十一）的飞速增长引发节日购物发生巨变。本报告分析了这两种市场现状的二元性；探讨了中国节日的季节性、影响市场的经济因素，尤其是旅游娱乐支出创造的新机会。

报告研究了公司为何需要迎合节日季和消费者购物习惯的变化；侧重分析日益精明的消费者如何促使零售商和品牌改变自我营销，如何通过洞察消费者获取商机，以及如何应对消费者对网络购物节的排斥和质疑。

该报告还讨论了消费者在节日期间的重点支出产品和服务类型，在网络购物节的影响下，其支出意向有何变化。这影响着所有消费者行业，包括食品和非食品、消费者服务，如旅游度假和休闲娱乐。

这份报告涵盖了中国传统节日、西方节日和网上零售购物节期间的零售。典型的网络购物节包括：

• 光棍节（双十一），11月11日，由阿里巴巴发起

• 618，六月十八日，由京东发起

• 12月12日 （双十二），由阿里巴巴发起。

本报告专注于网络购物节，同时也考虑网上零售对中国传统节假日购物增长的影响，包括中国农历新年（春节）、妇女节、国庆节等。

这些网络购物节每年仅持续一天（24小时）或几天。它们往往有不同的活动主题，要么是持续性的主题，要么是年度主题，或两者都有。它们专注于网上购物，但越来越多地将在线和店内购物，娱乐和休闲购物融为一体。它们都以吸引大众为目标，努力营造节日气氛，让消费者产生一种期待和兴奋感。它们都鼓励品牌和制造商推出产品和服务节假日专享折扣，有时则提供限量版产品和服务。它们往往需要人们在有限的时间内“抢购”。

阿里巴巴于2009年发起网络购物节——光棍节（双十一），目的是鼓励更多的消费者上网购物。它们如今已经成为新产品和新品牌引入中国市场，迅速得到消费者广泛支持和认可的平台。它们也日益融合线下购物体验和O2O（线上到线下）零售机会。