当前，消费者的健身参与度较高。在18-59岁的消费者中，多达88%的人表示每周都会进行体育锻炼。2019年，新冠疫情的爆发颠覆了健身市场的整体格局。在家健身成为线下运动健身场所的替代选择，并在疫情爆发近3年来成为消费者日常健身不可或缺的一部分。在家健身总体参与度和频率保持稳定。相比之下，消费者去商业健身房的次数有所下降。

居家健身因其在时间、设备和场地等方面的初期投入低，对消费者颇具吸引力。在家锻炼是一项有趣且通常令人放松的活动，也是消费者减压的好方法。相较于社交场合或专业训练课程，在家锻炼更像是一种“自我享受”的时刻。值得注意的是，消费者对在家锻炼的效果并不抱太高的期望。

与仅提供功能性益处相比，可充当社交货币的健身活动、产品和服务更有可能刺激消费兴趣。瑜伽消费者对健身产品和服务的购买兴趣更高，因为瑜伽已经发展成为一种附带社交价值的生活方式。跳舞有可能成为下一个社交货币。在家健身不具备社交属性，因此不太可能刺激消费。

在健身目的方面，减肥已逐渐不再是高收入者的锻炼动力。针对健身消费者的品牌应该明确面向这些受众的营销内容的侧重点，例如，可以将社交属性塑造成比减肥更重要的因素。

• 健身频率和去健身场馆的次数。

• 不同类型的健身消费者及画像：按健身频率区分。

• 健身目的及其对健身消费意愿的影响。

• 鼓励居家健身的工具和因素。

• 向健身消费者营销健身产品和服务的方式。

本报告根据健身频率将消费者分为4组。

核心消费者是指在过去6个月中定期参加健身训练（至少每周1次）的消费者。他们的健身频率保持稳定，例如，在2021年12月至2022年2月期间每天锻炼，并在2022年3月至6月期间保持了较高的锻炼频率。

成长型消费者是指在过去6个月中加大了锻炼频率的消费者。

流失消费者是指在2021年12月至2022年2月期间锻炼频率较低的消费者，他们甚至在2022年3月至6月期间降低了锻炼频率。

犹豫型消费者是指在过去6个月中保持较低的锻炼频率的消费者。他们在2021年12月至2022年2月期间每天锻炼，但随后在2022年3月至6月期间降低了锻炼频率。