朋友之间的信息分享是低线城市消费者社交生活中的重要组成部分，从产品信息到促销信息，从愉快的购物体验分享到吐槽“踩坑”经历。平均每4位低线城市消费者中就有1人为主动分享型的消费者，这也意味着通过口碑营销的链路扩大触达点和品牌影响力在低线城市大有可为。

话虽如此，口碑营销也是双刃剑——负面消息的分享作为低线城市消费者共同学习的过程，其传播速度同样可以很快，且由于充满真情实感而更具影响力。而且，面对来自消费者的负面反馈，部分电商平台出现了“刷好评”的现象，进一步影响了线上评论的真实性，让低线城市消费者更加倾向于相信熟人口碑。品牌有必要正视低线城市消费者的反馈并做出积极回应。

尤其在新冠疫情大环境的影响下，低线城市消费者的消费行为和态度更加保守。建立与低线城市消费者的信任关系，并利用好口碑营销，意味着品牌和营销人员需要洞察低线城市消费者之间的社会联系，包括但不仅限于重要的社交场合、其人际关系的确认和维护、有价值的社交内容，以及他们对于共享资源、体验和教训的看法，并据此调整和改善与低线城市消费者的营销沟通方式。

• 分享价值的“普适性“：既有价值又不过于小众

• 促销的节点与雷区：注重场合和内容的加持

• 会员卡共享和团购：在价格上做文章不如在参与度上做加法

• 尝试与感受的分享：用熟人口碑的“实感”弥补线上信息渠道的“无感”

• 共同学习的过程：经验分享达成的“群体免疫”和差评营销

根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）

• 三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

• *考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2021-2022年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2022年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据从2021-2022年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

数据1: 每个城市的取样结构如下所示：

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市

来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。