目录
综述
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- 市场
- 公司与品牌
- 消费者
- 微信小程序是使用率最高的线上DTC渠道
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- 数据1: 各零售渠道的使用经历,2021年
- 通过线下商家的推荐进入私域渠道的消费者
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- 数据2: 品牌私域渠道的认知来源,2021年
- 从线上私域与公域渠道购买的产品品类排序类似
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- 数据3: 过去12个月内在私域渠道购买的品类,2021年
- 私域渠道要在营销中打造具有区分度的角色,领先电商平台仍在所有方面领先
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- 数据4: 不同购物渠道所具备的特点,2021年
- 消费者希望获得更好的售后服务、精准的产品推荐与额外的赠品
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- 数据5: 从私域渠道购买商品的原因,2021年
- 对微信DTC营销的期待不同
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- 数据6: 对微信DTC营销的态度,2021年
- 我们的观点
议题与洞察
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- 品牌对私域渠道的期待应更加客观
- 私域流量渠道对消费者来说意味着什么?
- 如何更有效地运营私域渠道?
市场因素
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- 愈发高昂的获客成本促使品牌寻找更便宜的流量来源
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- 数据7: 网购用户及占所有网民的比例,2016-2021年
- 获取消费者行为数据有助于品牌迅速作出回应,并提供更好的服务
- 疫情爆发对私域渠道的发展产生了影响
- 推广价值有助于DTC企业吸引消费者
- 围绕个人数据保护愈发严格的法规让品牌陷入困局
哪些行之有效?
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- 直接面向消费者成为一种趋势
- Effortless通过问卷获知详细需求,然后进行产品推荐
- 用户共创助力花西子创新
- 乐纯酸奶与消费者和KOL一同设计产品
- 通过标记与场景,以不同策略瞄准消费者
- 薇诺娜理解消费者进微信群的途径
- 餐厅为特殊场景提供额外福利
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- 数据8: 餐厅微信群消息,2022年
- 以高质量内容助力私域渠道
- 强调专属性
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- 数据9: 餐厅微信群消息,2022年
- 利用渠道矩阵创建社群
- 为消费者提供额外的福利
- 打造品牌人设
- 完美日记的成功案例
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- 数据10: 小完子的微信消息,2022年
- 打造线上与线下流量之间的连接
- 奢侈品牌打造流畅的购物体验
渠道经历
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- 微信小程序是使用率最高的线上DTC渠道
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- 数据11: 各零售渠道的使用经历,2021年
- 私域渠道在购买转化率方面展现出了优势
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- 数据12: 各个渠道的认知率、浏览率和购买转化率,2021年
- 各年龄群体虽然对购物体验的排序类似,但对私域渠道的偏好各有不同
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- 数据13: 各私域渠道的购买经历(按年龄区分),2021年
私域渠道的认知来源
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- 线下商家的推荐对打造认知度颇为重要
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- 数据14: 品牌私域渠道的认知来源,2021年
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- 数据15: TURF分析——品牌私域渠道的认知来源,2021年
- 用高质量内容营销,瞄准高家庭收入群体和年轻人
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- 数据16: 品牌私域渠道的认知来源(按年龄和家庭月收入区分),2021年
从线上私域渠道购买的品类
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- 美容及个人护理产品是在线上私域渠道购买最多的品类
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- 数据17: 过去12个月内在私域渠道购买的品类,2021年
- 高收入与低收入家庭之间,在家居品类和可自由支配的消费品类上差距最大
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- 数据18: 过去12个月内在私域渠道购买的品类(按家庭月收入区分),2021年
渠道比较
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- 领先电商渠道仍在所有方面都表现出众
- 私域渠道要在营销中打造具有区分度的角色
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- 数据19: 不同购物渠道所具备的特点,2021年
- 以新奇的体验与周到的形象,触达专用私域渠道的消费者
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- 数据20: 从私域渠道购买商品的原因(按渠道经历区分),2021年
- 18-24岁的消费者将微信购物群视作平价购物渠道
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- 数据21: 具有“价格更优惠”的特点(按年龄区分),2021年
- 城市线级会影响消费者对渠道价格竞争力的认知
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- 数据22: 具有“价格更优惠”的特点(按城市线级区分),2021年
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- 数据23: 具有“更容易买到新品/限量款”的特点(按城市线级区分),2021年
- 微信小程序和购物群的机遇在于丰富产品多样性,并搭建会员管理系统
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- 数据24: 具有“产品更齐全”的特点(按居住成员区分),2021年
从私域渠道购买商品的原因
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- 消费者期待更好的售后服务与适合的产品推荐
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- 数据25: 从私域渠道购买商品的原因,2021年
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- 数据26: TURF分析——从私域渠道购买商品的原因,2021年
- 较年长消费者寻求精准的产品推荐,年轻人则偏爱折扣与定制服务
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- 数据27: 从私域渠道购买商品的原因(按年龄区分),2021年
- 要满足低收入与高收入消费者的需求,市场细分策略有必要
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- 数据28: 从私域渠道购买商品的前5大原因(按家庭月收入区分),2021年
- 通过不同来源认知私域渠道的消费者,其对商品的购买动因不同
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- 数据29: 从私域渠道购买商品的原因(按品牌私域渠道的认知来源区分),2021年
对DTC营销的态度
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- 由于消费者期待各不相同,DTC营销应采取有针对性的手段
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- 数据30: 对数据隐私的态度(按从私域渠道购买商品的原因区分),2021年
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- 数据31: 对微信营销风格的态度(按从私域渠道购买商品的原因区分),2021年
- 数据32: 对微信群消息推送频率的态度(按从私域渠道购买商品的原因区分),2021年
- 年轻消费者更青睐一对一的品牌沟通,而较年长群体态度较不明确
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- 数据33: 对微信沟通风格的态度(按年龄区分),2021年
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- 数据34: 对微信沟通风格的态度(按年龄区分),2021年
- 微信群管理始于信息推送频率与内容筛选
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- 数据35: 对微信群消息推送频率的态度(按家庭构成区分),2021年
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- 数据36: 对微信群消息推送内容的态度,2021年
- 在尊重消费者数据隐私的同时提供私人化的服务,对于品牌来说至关重要
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- 数据37: 对数据隐私的态度(按个人月收入区分),2021年10月
- 简单的选择在高个人收入群体中受到青睐
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- 数据38: 对产品选择的态度(按个人月收入区分),2021年
附录——研究方法与缩写
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- 数据来源
- 缩写
- TURF分析——研究方法
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- 数据39: TURF分析图表——品牌私域渠道的认知来源,2021年
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- 数据40: TURF分析图表——从私域渠道购买商品的原因,2021年
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