低线城市消费者对于新的美容概念和美容个护产品有了更多的接触，并享受摸索学习的过程，从中不断更新自己的美容知识储备。他们会结合对自己肤质的了解，去积极尝试新产品，试图找到更适合自己的美容个护产品。

除了产品成分和功效性，他们也开始关注美容个护产品在质地、颜色、香味和形态包装上的差异化特征。在选购产品的过程中，这些因素能帮助他们判断这款产品是否符合自己的需求、风格和审美。

对低线城市消费者来说，美容个护产品可以带来的不仅是外在形象的提升，更能让他们拥有一种由内而外的自信气场。

• 美容学问的积累体现在对肤质适合度的追求

• 通过亮色系妆容和风格提升日常精神状态

• 留香型个护产品满足对“日常感”香氛的期待

• 长期补充美容成分以实现由内而外的保养效果

• 新概念形态创新帮助消费者“进阶”护肤习惯

本报告涵盖低线城市消费者在美妆品类的消费态度和行为，重点分析了美容学问的积累，色彩和风格的偏好，香味的接受度和选择，对美容成分和功效的理解，对品牌产品创新的态度。另外，本报告中定性访谈和定量数据的被访者均为女性消费者。

根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）

• 三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

• *考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本系列报告中，英敏特通过定量（基于2019-2021年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2021年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据从2019-2021年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了线上深访，具体城市如下。每次深访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度访谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。本篇报告的内容涉及其中的10位被访者。

数据2: 定性研究采访城市

点击放大

来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。