在吃的方面，居家烹饪/烘培以及尝试网红食品饮料的体验带来的情绪价值正越来越被低线城市消费者认可并重视。在日常饮食中追求健康又新鲜时髦的体验，对于低线城市的年轻消费者来说，已不仅仅是健康饮食生活方式的一部分，而且正在向一种休闲娱乐方式和兴趣爱好转变。

随着对零食饮料中的添加剂、糖油成分以及加工方式认识的加强，低线城市消费者开始通过“弹性饮食”的方式来克制自己在零食饮料上的“剁手”行为。纯粹只靠感官刺激的网红营销不再能轻易打动精明的低线城市消费者，这就要求食品饮料品牌需要顺应趋势焕新“打法”。

品牌在文化元素、娱乐体验以及彰显社会责任方面的加码，可以在满足低线城市年轻消费者的娱乐诉求和价值观期待的同时，帮助品牌在低线城市建立起长期的“正能量”影响力。

• 零食消费趋势：从“纯纵享”的角色向“多功能”的角色转变

• 饮料消费趋势：从重视营养价值到追求情绪价值

• 日常饮食习惯：弹性饮食的兴起以及个性化养生概念的渗透

• 区域特色食品：营销中融入区域多元特色元素以及跨品类创新的机会

• 网红食品饮料和餐饮：从跟风尝新转向寻求娱乐体验和支持社会责任事业

根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）

• 三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

• *考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2019-2021年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2021年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据从2019-2021年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市

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来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。