社交媒体已经成为低线城市消费者获取新信息的主要渠道，以短视频平台为例，平均每位三线或以下城市的被访者有超过3个观看动机。对他们而言，社交媒体是了解外界世界、发现生活灵感的窗口，其中有各方面的新信息，从各地品牌活动到本地生活，从工作技能到审美品位。

值得注意的是，低线城市消费者通过社媒获取的信息和他们的现实生活还是有较大落差，大城市的活动精彩纷呈，但他们很难参与其中；线上学习资源多样，对工作生活有帮助的内容更受他们欢迎。这就要求品牌在投放社交媒体广告和组织品牌线下活动时考虑到消费者的接受度。

综合考虑社媒在低线的影响力和低线城市用户的使用习惯，品牌要想触及更多低线城市受众，不妨从小城市的生活日常出发以提升他们的共鸣，或是通过有娱乐感的呈现方式，如“软植入”综艺节目、举办“破圈”活动来满足低线城市消费者对于“新意”和“美感”的期待。

• 社交媒体的选择：对内容全面性的认识和期待

• APP和小程序的偏好：使用体验的具象化

• 对代言和联名的态度：自然植入成为热点

• 受关注的品牌信息：娱乐“破圈”活动的机会

• 对生活和审美的影响：对于“速成”的期盼

根据国家统计局的统计数据，2020年末，中国城市个数达到681个。其中，地级以上城市293个，县级市388个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如苏州、大连）

• 三线或以下城市：除一、二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

• *考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2019-2021年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2021年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据从2019-2021年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据，完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访，具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市

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来源：UniqueView/英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者，要求未婚被访者个人月收入在6,000-20,000元人民币之间，已婚被访者家庭月收入在14,000-30,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。