“下沉市场”、“小镇青年”，这些热词背后是低线级城市消费者在经济发展、信息爆发、生活态度转变之下所释放着的巨大消费潜力。在线上信息渠道的使用率和线下渠道平分秋色的美妆个护市场，低线级城市的女性消费者也正在迎头追赶一线城市消费者的步伐，从产品使用、信息来源、购物渠道等多方面与一线城市展现着相近的行为数据。但这背后，仍有相当的低线级城市消费者保留着一部分先前的习惯和态度，正处于转变进程中。除了用与一线城市相似的“打法”瞄准那些最先赶上一线城市的低线级城市的精明消费者之外，对品牌而言，这一更大的、处于转变中的“混合型”消费者群体则展现着更多未来机会——品牌需要了解她们与一线城市消费者在态度上的异同，如更信赖线下信息源和渠道，对信息更高的“真实度”要求，丰富的护肤流程和需要升级的护肤功效，对护肤热词的错置认知，品牌国籍的有色眼镜，及对美容科技的期待与接受壁垒等。根据这些讯息及时调整市场策略的品牌，才能更早、更好地触达更多的低线级城市女性。

• 信任的美妆个护信息渠道

• 对线上及线下购物渠道的偏好和信任度

• 护肤流程的机会点

• 低线级城市女性的护肤知识及成分党现状

• 护肤品品牌的产地印象及偏好

• 家用美容仪如何吸引低线级城市消费者

本报告涵盖消费者在美妆品类中的消费态度和行为，重点分析了信息渠道、购物渠道的偏好和态度，产品的使用情况，对产品和品牌的偏好和态度，以及对美容科技、服务和家用美容仪的态度。本报告中的美妆产品包含面部护肤品、彩妆和美容仪器。

根据国家统计局，2018年末，中国城市个数达到672个。其中，地级以上城市297个，县级市375个。为了满足英敏特客户的不同关注点（区域、城市大小），我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平（如国内生产总值、人均收入）选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级：

• 一线城市：大型经济中心，即北京、上海、广州、成都*

• 二线城市：省会城市（如济南）、直辖市（如天津、重庆）和经济发达的地级市（如 苏州、大连）

• 三线及以下城市：除一二线以外的地级市（如潍坊、赣州、萍乡）

*考虑到区域性对比分析的需求，英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市的代表。

在本报告中，英敏特通过定量（基于2018-2020年英敏特版权所有的消费者调查数据）和定性分析（基于2020年对10个三线及以下城市的20位被访者的深入访谈），对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析。同时，力求结合商业案例，就能帮助企业增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

定量消费者调查数据由2019-2020年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样，每个城市的样本量为300人，总样本共计3,000人。

数据1: 每个城市的取样结构如下所示：

点击放大

来源：英敏特

为了探索定量数据背后的“所以然”，英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访。具体城市如下。每次家访时长约2小时，由调查人员与被访者进行深度面谈，来理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市

点击放大

来源：英敏特

英敏特在定性调研中，有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25~39岁被访者。在保证每个城市有一位男性和一位女性被访者的前提下，要求未婚被访者个人收入在 6,000~10,000人民币；已婚被访者家庭收入在14,000~25,000人民币之间。他们对市场趋势的敏感度更高，更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行，以及探索有积极意义的发现至关重要。