您所需要了解的

尽管低线城市消费者对健康生活的态度与一线城市相似,但他们不像一线城市消费者那样积极追求健康生活,并且更担心可能需要牺牲口味。品牌需要更加主动并持之以恒地引导他们改变习惯。相比于复杂或潮流的概念,低线城市消费者更易接受简单、直接而清楚的有关健康的视觉信息。他们对产品的信任度取决于信息源而非信息本身的质量。

本报告通过定量(基于2018-2020年多份英敏特报告的定量数据)和定性分析,对不同线级城市消费者的消费行为和态度进行比较。本报告研究低线城市消费者对于健康饮食的态度和对于健康食品饮料的要求,并通过一系列的案例研究,探索品牌可使用哪些策略提升在低线城市的竞争力。

报告定义

  • 对健康和健康饮食的态度

  • 购买食品饮料时的考虑因素

  • 购买过程中对权威的信任

  • 食品饮料的购买渠道偏好

报告研究范围

本报告中的健康饮食为通用术语,指为了保持健康而采取的健康、均衡的饮食,包括但不限于:

  • 在家的准备的每日三餐

  • 餐饮渠道的食品/饮料

  • 包装食品饮料

  • 保健品

目标和研究方法

根据国家统计局的统计数据,2018年末,中国城市个数达到672个。其中,地级以上城市297个,县级市375个。为了满足英敏特客户的不同关注点(区域、城市大小),我们在每轮调查中根据城市的地理位置和经济发展水平(如国内生产总值、人均收入)选取不同的城市进行抽样。英敏特按以下标准定义划分中国城市的线级:

  • 一线城市:大型经济中心,即北京、上海、广州、成都*

  • 二线城市:省会城市(如济南)、直辖市(如天津、重庆)和经济发达的地级市(如苏州、大连)

  • 三线或以下城市:除一、二线以外的地级市(如潍坊、赣州、萍乡)

*考虑到区域性对比分析的需求,英敏特选择成都作为中西部地区的一线城市代表。

在本报告中,英敏特通过定量(基于2018-2020年英敏特版权所有的消费者调查数据)和定性分析(基于2020年对10个三线或以下城市的20位被访者的深入访谈),对不同线级城市消费者的消费行为和意识进行比较和分析,同时,力求结合商业案例,帮助企业对增强低线城市竞争力的有效策略进行进一步的探讨。

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定量研究方法

定量消费者调查数据从2018-2020年的多份英敏特报告中收集。英敏特委托中国具有许可证的专业消费者调查机构——库润数据,完成中国系列报告的独家定量调查取样。在线消费者调查在10个城市抽样,每个城市的样本量为300人,总样本共计3,000人。

数据1: 每个城市的取样结构如下所示:
性别和年龄 家庭月收入 (元)
一线城市 总计 男性20-29 男性30-39 男性40-49 女性20-29 女性30-39 女性40-49 6,000-9,999 10,000-17,999 18,000+
北京 300 50 50 50 50 50 50 100 100 100
上海 300 50 50 50 50 50 50 100 100 100
广州 300 50 50 50 50 50 50 100 100 100
成都 300 50 50 50 50 50 50 100 100 100
二、三线或以下城市 总计 男性20-29 男性30-39 男性40-49 女性20-29 女性30-39 女性40-49 5,000-8,999 9,000-15,999 16,000+
城市 1 300 50 50 50 50 50 50 100 100 100
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来源:英敏特

定性研究方法

为了探索定量数据背后的“所以然”,英敏特对10个低线城市的20位被访者进行了家访或线上深访,具体城市如下。每次家访时长约2小时,由调查人员与被访者进行深度面谈,以便理解被访者的生活方式、消费喜好及受影响的因素。

数据2: 定性研究采访城市
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来源:英敏特

英敏特在定性调研中,有选择性地招募了经济水平较富裕、受教育程度较高的25-39岁被访者。在保证每个城市有一位男性和一位女性被访者的前提下,要求未婚被访者个人月收入在6,000-10,000元人民币之间,已婚被访者家庭月收入在14,000-25,000元人民币之间。这类被访者对市场趋势的敏感度更高,更擅于表达自己的看法。这样的设定对保证调研顺利进行,以及探索有积极意义的发现至关重要。

数据3: 定性研究中的被访者属性一览
城市 性别 年龄 婚姻状况 教育程度 公司/机构性质 职业 收入水平 居住成员
广西柳州 男性 35岁 已婚,女儿6岁 硕士 国有企业 大学教师 家庭月收入20,000元 一家三口和父母
广西柳州 女性 28岁 未婚 本科 国有企业 房地产销售 个人月收入7,000元 父母
广东湛江 男性 27岁 未婚 本科 自由职业者 经营奶茶店 个人月收入8,000元 自己一个人
广东湛江 女性 32岁 已婚,女儿2岁 本科 国企/事业单位 大专教师 家庭月收入16,000元 一家三口和婆婆
山西临汾 男性 30 岁 未婚 本科 自由职业者 经营营养品 个人月收入6,000元 父母
山西临汾 女性 26岁 已婚,女儿10个月 大专 国企/事业单位 交通口岸安检 家庭月收入20,000元 一家三口
山东德州 男性 36 岁 未婚 大专 民营/外企 金融类私企风控部 个人月收入10,000元 自己一个人
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来源:英敏特
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